Медийка: в чем суть
Иногда для оценки медийных кампаний используют перформанс метрики (CPO, количество заказов и т. д.), но это не совсем корректно, ведь цели и подходы отличаются. Медийная реклама повышает узнаваемость и запоминаемость бренда, укрепляет лояльность, формирует имидж и интерес к продуктам, а перформанс-реклама нацелена на бизнес-метрики — увеличение объема выручки или количества заказов, средней стоимости каждого заказа (СРО) и т. д.
Как оценивать?
Не всем понятно, как оценивать медийку в моменте и не опираться только на цифры показов, частоты и охватов. Для решения этой задачи ниже подробнее опишу несколько показателей. С их помощью можно оценивать медийные каналы и сравнивать их форматы между собой. Это –passing index, метрики качества визитов, viewability, VTR, CTR, фрод (GIVT и SIVT), Brand Safety, попадание в соцдем, гео и таргеты.
Можно использовать постклик и поствью конверсии: они косвенно могут рассказать о качестве рекламы.
Если говорить про медийку в целом, то можно измерять рост брендовых запросов в поиске по Search Lift и Brand Lift.
Показатели качества медийной рекламы
Passing Index (PI)
Это — доля сеансов в Аналитиксе или визитов в Метрике по отношению к визитам. В нашей компании, например, по некоторым рекламным кампаниям этот показатель оказался ниже бенчмарка по PI в 70%, несмотря на такие известные и надежные рекламные каналы, как Яндекс, ВК, myTarget.
Я выявил часть форматов и площадок, по которым PI был выше средней цифры. Этот показатель важно замерять, так как чем он выше, тем больше пользователей узнают о ваших предложениях или новых продуктах. Обычно основная информация есть на сайте, а не в текстах объявлений, поэтому работа над PI помогает улучшить показатели продуктовой воронки (корзина — оформление заказа — оплата заказа).
Метрики качества визитов
Показатель отказов, глубина просмотра страницы и среднее время продолжительности визита — это параметры, которые помогают оценить эффективность каждой медийной кампании.
Процент отказов выше 30% и среднее время визита меньше 15 секунд — повод задуматься. Как минимум, стоит проверить настройки событий / целей, поискать причину в различных редиректах, ботах / роботах или в долгой загрузке сайта на мобильных устройствах. Также возможно, что счетчики Метрики / Аналитикса установлены не на всех страницах сайта или работают некорректно.
Стоит отметить, что средний процент отказов и продолжительность визита у каждого сайта своя, так что здесь просто рекомендация, основанная на логике того, что 30% пользователей, которые не совершили целевого действия и пробыли на сайте менее 15 сек — это серьезные потери.
Видимость или Viewability
Это интересный показатель. Если ваше объявление не видят или видна только его малая часть, а площадка все равно засчитывает этот показ как обычный, то вся воронка рушится. Получается, пользователь не увидел объявление, не кликнул на него, не перешел на сайт, не оформил и не оплатил заказ. Это — серьезная проблема при использовании различных и не самых известных площадок.
Видимость измеряется так: сначала подсчитываются видимые (viewable) и засчитанные (recordable) показы, а потом количество первых делится на количество вторых. Получается процент видимости.
Видимость менее 70% у баннеров или менее 90% у видео (на десктопе) или менее 75% у мобильных баннеров и 88% на видео для мобайла — это повод для беспокойства и стимул копнуть глубже. Возможно, на десктопе все нормально, а вот у показов на мобильных устройствах очень низкая видимость. Бенчи выше взял также из справки верификатора Adserving.
VTR (View-through Rate) и VCR (Video completion rate)
VTR и VCR — это метрики оценки видеорекламы. Они показывают долю пользователей, кто досмотрел ролик до определенного квартиля (просмотр для расчета VTR) и до конца (досмотр для расчета VCR). Это — отношение определенных просмотров (в случае VTR) или досмотров (в случае VCR) к показам видео.
Обычно статистика по просмотрам предоставляется в срезе квартилей — 25%, 50%, 70% и 100%. Например, если пользователь просмотрел половину вашего ролика и затем скипнул его, просмотр попадает в 50% квартиль).
100% просмотра ролика — это досмотр. Если видеоролики не зашли той аудитории, на которую вы настроили показ, то VTR и VCR у рекламных видеороликов будет очень низким.
Я считаю, что бенчмарком по VCR для 12-15 секундных роликов можно считать 30% для инстрима («in-stream» — реклама показывается пользователю во время потребления видео-контента, например, на YouTube) и 20% для аутстрима («outstream» — пользователь потребляет не видео-контент, а, например, читает статью, а во время чтения всплывает рекламный видеоролик).
Бывает так, что в некоторых каналах видеорекламы подмешивают инстрим и аутстрим. Есть разница в VTR и VCR между аутстримом и инстримом. Это стоит учитывать при распределении рекламных бюджетов.
CTR (Click Through Rate)
CTR — это достаточно известный показатель кликабельности для рынка. Он может также использоваться в качестве метрики для сравнения креативов. Но если CTR очень высокий (выше 3%), то стоит углубиться в статистику и посмотреть на качество визитов. Но так как в моем случае закупка происходит по показам (используется СРМ-модель закупки, то есть оплата за каждые 1000 показов), то подобное случается редко. Поэтому CTR я чаще всего использую для сравнения привлекательности креативов, которые показываются одной и той же аудитории.
Бенчмарков здесь нет, поэтому в случае CTR нужно набирать статистику самостоятельно. Потом на ее основе можно подсчитать средние значения и взять их в качестве бенчмарка, на который можно ориентироваться.
GIVT и SIVT фрод
GIVT (General Invalid Traffic) — это базовый недействительный трафик, который можно фильтровать с помощью стандартных проверок. Обычно это трафик от дата-центров, ботов, поисковых роботов, а также трафик с подозрительной активностью, не свойственной человеку (сайт верификатора Adriver).
SIVT (Sophisticated Invalid Traffic) в отличие от GIVT — это сложный для определения недействительный̆ трафик. Для его выявления требуется гораздо больший объем информации и времени, так как он имитирует поведение человека (статья про фрод).
Бенчмарки по обоим метрикам фрода можно взять из справки Adserving. Это показатели GIVT — 0,5% для баннеров и 0,6% для видео (т.е. показатели в рекламных кампаниях должны быть меньше этих значений). По SIVT нет бенчмарков, но я ориентируюсь на 1%.
Доля мобайл и десктоп трафика
Эти доли полезно трекать по нескольким причинам:
Этот показатель можно отразить в отчете по показам в разбивке по устройствам в рекламном кабинете или в верификаторе, а также в разбивке по сеансам / визитам в GA или Яндекс.Метрике, тоже с разбивкой по устройствам / девайсам.
Доля маленьких и супермаленьких плееров
Насколько я знаю, это — одна из новых метрик в мире верификации трафика. Когда запускаешь видеорекламу, важно проконтролировать размер плеера. Например, видео может не уместиться корректно в маленькие плееры, а тексты, логотип и актеры в видеоролике будут плохо видны. Именно поэтому важно контролировать долю маленьких и очень маленьких по размеру плееров. Делюсь таблицей с их конкретными размерами.
Категоризация плееров по их размеру, взято из справки верификатора Adserving, тут показана только часть категорий.
Также бывают редкие случаи с Pixel Stuffing — это размещение рекламного объявления на небольшом (1×1 пиксель) участке страницы. Пользователь даже не видит объявление, а с рекламодателя списываются деньги за его размещение.
Brand Safety
Под Brand Safety обычно понимают рекламу в безопасном контентном окружении. Этот показатель — количество «небезопасных показов», а также их доля в суммарных показах.
Например, если в статье, рядом с которой показывается рекламный баннер, есть слово «катастрофа», то показ фиксируется как небезопасный с точки зрения бренда. Пример — реклама авиаперелетов рядом со статьей об авиакатастрофе, которая может повлечь за собой отрицательные ассоциации с брендом. Поэтому этого стоит стараться избегать.
В качестве бенчмарка я бы поставил меньше 0,5%.
Попадание в соцдем, гео и таргеты
Можно использовать отчеты Яндекс.Метрики для анализа, какую аудиторию удалось привлечь. Например, в медиаплане я запланировал основной объем показов на аудиторию 18-24 и 35-44, кампания показывалась определенный период, после него можно выгрузить отчет, например, по возрасту:
Исходя из скриншота можно заметить, что по аудиториям 18-24 и 35-44 лет сайт получил 22 851 визитов. Это — 16% от общего количества визитов (141 338) по данной кампании (смотрю по utm-метке). Или, используя профессиональные термины, можем сказать: «Процент попадания в целевую аудиторию — 16%». Та же логика с попаданием в гео: выгружаем статистику по визитам в разрезе городов, но не забываем, что пользователи могут заходить с VPN.
Постклик и поствью конверсии
Постклик конверсии — это конверсии после клика по рекламной ссылке, а поствью — это когда пользователь посмотрел ваше рекламное объявление (баннер или видео), но не кликнул на рекламу, но через некоторое время зашел на ваш сайт (через поиск или напрямую) или в приложение и оформил заказ.
Для измерения поствью конверсий для медийной кампании можно использовать Метрику. Это — отдельный интерфейс, но он работает на базе обычной Яндекс.Метрики, то есть на сайт не нужно ничего дополнительно устанавливать. Также подойдут верификаторы трафика (Adriver, Weborama, Adserving) через настройку их конверсионных тегов.
Brand Lift и Search Lift
BLS обычно доступно в интерфейсе Яндекс.Директа. Это — опросник (есть шаблонные вопросы), а варианты ответов — название вашей компании и компаний-конкурентов. Так можно сравнить, чей продукт вероятнее купят, чью рекламу запоминают лучше или видят чаще.
Search Lift обычно предоставляется по запросу. В его рамках просят поделиться поисковыми фразами, по которым будет вычисляться разница в количестве пользовательских запросов с упоминанием вашего бренда до и после рекламной кампании.
Вывод
Есть определенные метрики, которые помогают измерить качество и эффективность медийной рекламы.
В медийной рекламе закупка обычно ведется по СРМ-модели (оплата за каждые 1000 показов), поэтому именно показы нужно верифицировать во избежании фрода, потери видимости или показа на небезопасных ресурсах. Для этого и используют верификаторы трафика.
На российском рынке есть несколько верификаторов. Это — Weborama, Adriver и Adserving (бывший Sizmek), они предоставляют платные услуги верификации.
* Важно также отметить, что для замера viewability, GIVT и SIVT фрода, Brand Safety, доли маленьких и очень маленьких плееров нужно размещать креативы кодом. Обычно для этого требуется оформлять медиаплан вместе со ссылкой на креативы (баннеры, видео) и передавать техподдержке верификаторы своих креативов (баннеры и видео).атем они заворачивают их в код. Это выглядит как html-код с уже встроенным пикселем на показ, на клик и другими параметрами.
