Не только имиджевая история

Основные цели медийной рекламы — рассказать клиентам о бизнесе, его продукте или спецпредложении, повысить лояльность покупателей к бренду, его узнаваемость, стимулировать пользователя принять решение о покупке.

Принято считать, что медийная реклама — это по большей части имиджевая история, и измерять ее эффективность прямыми продажами неверно. Тем не менее, по результатам таких рекламных кампаний, бизнес получает ощутимый результат, выраженный не только в повышении лояльности пользователей к своему бренду, но и в реальных цифрах продаж. Так, Авито провел для образовательной платформы Skillbox рекламную кампанию, чтобы рассказать о профессиях, связанных с созданием игр, и получить новые лиды на сайт рекламодателя. В результате, пользователи перешли по баннерам Авито на платформу Skillbox 381 раз, холдинг выручил на продаже курсов 1,5 млн рублей.

Тонкие настройки

Успех медийной рекламы в первую очередь зависит от точности настроек таргетинга — то есть от того, увидит ли ее человек, которому может быть интересен этот товар или предложение.

Классифайды, маркетплейсы и онлайн-площадки хорошо знают свою аудиторию: какие товары и услуги ищут пользователи на платформе и какие  предложения могут заинтересовать их. По данным Mediascope, в январе 2023 года на сайт Авито и в мобильное приложение зашли 60,2 млн человек по всей России старше 12 лет, сделав его самой посещаемой платформой для онлайн-шопинга.

Так, «СберМаркетинг» запустил на площадке Авито рекламную кампанию, чтобы собрать для клиента отклики на вакансию «специалист по прямым продажам». Благодаря возможностям таргетинга по регионам, специальности, поисковым запросам соискателей в разделе «Работа» Авито обеспечил в 6,5 раза больше целевых заявок, чем на двух других тестируемых «СберМаркетингом» площадках, вместе взятых.

Виктория Шумилина

У онлайн-площадок также есть возможность адаптировать медийную рекламу под поисковые запросы пользователей и модели их поведения. Один из клиентов Авито, производитель внедорожников, предполагал, что его целевая аудитория — мужчины от 25 до 50 лет, которые увлекаются охотой и рыбалкой. Менеджеры классифайда предложили расширить воронку: в итоге первый внедорожник приобрела женщина с детьми, потому что Авито показал рекламу не только рыбакам и охотникам, но и тем, кто в последнее время интересовался такими автомобилями.

Аналитика спроса

Для оценки медийных кампаний используют стандартные показатели, обычно анализируется следующие метрики: охват аудитории, частота показов, рост трафика, кликабельность объявлений, стоимость клика, количество показов, число уникальных пользователей. Также замеряют viewability, или видимость рекламного объявления. Баннер мог быть технически показан, но посетитель сайта по разным причинам его не видел. Например, объявление не загрузилось до конца, было расположено внизу страницы и пользователь до него не доскроллил, или в его браузере нет нужных плагинов для загрузки баннера. В этом случае показ не засчитывается.

Медийная реклама часто имеет отложенный результат — предложение бренда могло отложиться у пользователя в памяти, и он принял решение о покупке спустя какое-то время. Чтобы понять, как медийная реклама влияет на отложенный спрос, обычно принято использовать следующие метрики:

— Post-view — это анализ действий, которые совершает пользователь после того, как увидел баннер бренда на онлайн-площадке. Если спустя несколько дней потенциальный клиент зайдет на сайт компании, алгоритм «опознает» его, благодаря пикселю встроенному в баннер, и покажет рекламодателю, видел ли пользователь его рекламу ранее.

— Search Lift — такое исследование позволяет посмотреть, насколько пользователи, видевшие рекламу бренда, стали чаще искать компанию, товар или услугу.

— Brand Lift — этот инструмент измеряет запоминаемость рекламной кампании, знание бренда и намерение совершить покупку. В рамках исследования аналитики опрашивают две контрольные группы пользователей, одна из которых видела рекламу бренда, а другая — нет.

Правила эффективности

Эффективная медийная реклама должна быть:

— Нативной, что предполагает органичное размещение объявления. Например, на Авито реклама девелопера появляется в разделе «Недвижимость», а автодилера — в разделе «Авто».

— Интерактивной. Баннеры, с которыми можно взаимодействовать,  привлекают внимание и повышают вероятность покупки. Так, в рекламу, рассчитанную на геймеров, иногда встраивают демо-версии онлайн-игр.

— Информативной. Текст, размещенный на баннере, должен максимально точно отражать предложение бренда. Если пользователь перейдет на сайт  и увидит не то, что ожидал, он закроет его и такая реклама не достигнет цели.

— Кросс-медийной. Пользователи видят рекламу как на десктопах, так и на мобильных устройствах, при этом онлайн-площадки умеют определять уникальных посетителей, чтобы не дублировать показы.

Технологии будущего

Эксперты полагают, что будущее за искусственным интеллектом, в том числе и в медийной рекламе. Умные алгоритмы классифайдов, маркетплейсов, социальных сетей и онлайн-площадок уже сегодня умеют выбирать оптимальное содержание, цветовое решение, слоганы и заголовки объявления, время его показа, анализируют данные о том, каким пользователям оно может быть интересно и полезно, прогнозируют, какой из вариантов рекламы может привлечь внимание потенциального клиента.

В одной известной социальной сети у рекламодателей есть возможность добавлять в одну кампанию несколько вариантов объявления, а искусственный интеллект выбирает для пользователя подходящую версию. Система знает, на какую рекламу он лучше реагировал в прошлом, и корректирует ее, исходя из этой информации.

Результаты машинного анализа проверяют трафик-менеджеры. Искусственный интеллект вряд ли сможет заменить людей в обозримом будущем, однако возможности для автоматического создания и настройки рекламы будут расширятся, а новые технологии — помогать маркетологам эффективнее анализировать информацию о поведении пользователей на платформе, делать таргетинг точнее, а значит, показывать релевантную рекламу большему количеству людей.