PR-команда Учи.ру эксклюзивно рассказала Хайтек+ о рекламной кампании к 1 сентября, которая вдвое перевыполнила план по охвату и стала одним из самых успешных кейсов TikTok Ru.
В преддверии 1 сентября Учи.ру запустила имиджевую маркетинговую кампанию, чтобы напомнить родителям о начале учебного года и бенефитах образовательной платформы для школьников, а также привлечь новую аудиторию — учеников.
Несмотря на высокую узнаваемость бренда Учи.ру и популярность среди школьников — в конце прошлого учебного года на платформе стал заниматься каждый второй ученик страны — для нас было важно правильно выстроить коммуникацию с пользователями в День Знаний, а именно — привлечь внимание после летних каникул развлекательным и интересным контентом, а также заинтересовать новую аудиторию.
Объединить взрослую аудиторию (родителей и учителей) с сегментом школьников в одной коммуникации мы решили посредством игрового ролика, который дистрибутировался через YouTube, соцсети и новые медиа — TikTok.
Формат видео был выбран неслучайно с учетом специфики медиапотребления аудитории: пользователи наиболее лояльны к этому типу контента, а площадки предлагают более эффективные инструменты при промо. Опрос HubSpot говорит о том, что каждый второй пользователь даже хотел бы видеть больше роликов от любимого бренда.
Разработка контента
Концепцию ролика, который бы позволил рассказать пользователям об основных преимуществах образовательной платформы Учи.ру, разработали и реализовали совместно с командами агентства «Блогосфера» и «Студии 69» — проекта Константина Анисимова (автора программы «Вечерний Ургант»). Посредством вирусного креатива нам удалось донести в игровой форме ряд бенефитов продукта, а именно:
- Удобство и доступность. Среди отличительных черт платформы — понятный ребенку интерфейс и основанный на диалоге образовательный процесс. Система позволяет перейти на более сложное задание после того, как ученик правильно ответил на текущий. Если у него не получается, она задает наводящие вопросы, чтобы помочь найти решение самостоятельно.
- Возможность обучаться по индивидуальной траектории в любой точке России в любое время. На основе анализа данных (затраченного на выполнение задания времени, количества ошибок) система формирует информационный портрет ученика, который позволяет персонализировать обучение с учетом личных особенностей.
- Элементы геймификации и красочный интерфейс. Это неотъемлемые атрибуты продуктов Учи.ру. Как правило, система общается с пользователем через персонажа (например, для младших классов это заврик Гриша), что поддерживает вовлеченность и мотивацию.
Сюжет ролика отсылает зрителя в 1730 год, в день отъезда молодого Михаила Ломоносова в Москву. Затем мы видим главного героя Ваньку в исполнении Константина Анисимова — он нашел способ обучаться грамоте и арифметике, не покидая родной деревни. Иронично и артистично он рассказывает о своем решении матери, демонстрирует преимущества онлайн-платформы Учи.ру.
Его фраза «дома учиться сподручнее» воплощает основную идею, которая крайне актуальна для новой реальности: где бы вы ни находились, с Учи.ру любой школьник страны может получить качественное образование по основным предметам и существенно улучшить свои результаты в учебе.
Как выстраивалась коммуникация с аудиторией?
Мы сегментировали коммуникацию следующим образом:
- Премьера ролика состоялась за неделю до начала учебного года в эфире YouTube-шоу «Поменялись хитами» на канале «Ламборджинсы». Видео вышло в формате пре-ролла к премьерному выпуску сезона с участием Ольги Бузовой и звезды TikTok певца ANDRO. Так мы охватили широкую ЦА молодых родителей (до 35 лет) и получили обратную связь по креативу. 100%-ные досмотры рекламного ролика составили 33%, что является достаточно высоким показателем для рекламы.
- Получив позитивный отклик от широкой аудитории по результатам первой недели интеграции, мы запустили ретаргетинг в социальных сетях и YouTube по базе пользователей Учи.ру (более 3,5 млн родителей). Здесь нам предстояло вовлечь в коммуникацию пользователей платформы, и нам это удалось: так, ER публикации в Facebook составил 20%.
- В День Знаний мы разместили короткую версию ролика в TikTok в формате Top View (он покрывает 100% аудитории соцсети старше 13 лет в Рунете). За сутки мы охватили рекордные 12,3 млн уникальных пользователей и получили более 40 млн показов. Кроме того, это позволило собрать базовую аудиторию подписчиков канала Учи.ру в TikTok, где с сентября мы ведем аккаунт.
Какие получили результаты?
С помощью поэтапно выстроенной коммуникации мы смогли добиться следующих суммарных результатов во всех каналах:
- показы: более 42 млн vs 21 млн по плану;
- уникальные пользователи: 13 млн;
- клики: более 7 млн;
- CTR ролика в TikTok — 18,2%;
- ER ролика TikTok– 18,9%.
Новые медиа и, в частности, TikTok — это высококонкурентная среда, в которой бренды соревнуются за внимание как с популярными блогерами и знаменитостями, так и в целом со всеми пользователями площадки. Несмотря на это, Учи.ру удалось сделать один из самых успешных кейсов TikTok Ru, добившись стремительного органического роста и превышения целевых показателей видео в 2 раза — до 42 миллионов, а CTR — свыше 18%.
Команда проекта считает, что успех основан на миксе нескольких компонентов: своевременность коммуникации, успешный креатив, востребованный видеоформат, правильный выбор канала, — и намерена продолжать активно использовать новые медиа.
