Наблюдая за процессами внутри индустрии, я вижу, что российский рынок онлайн-образования, особенно в сегменте подготовки к Единому государственному экзамену (ЕГЭ) и Основному государственному экзамену (ОГЭ), меняется. Это связано с переходом от традиционных моделей продажи отдельных образовательных продуктов к подписным форматам, которые представляют собой концепцию «все включено» (all-in-one) и предлагают широкий набор возможностей за одну фиксированную плату.

Отмечу, что эта эволюция продиктована изменением потребительских предпочтений и объективными экономическими факторами, которые влияют на устойчивость и конкурентоспособность образовательных платформ.

По данным BusinessStat, в 2025 году оборот рынка образовательных технологий (EdTech) в России увеличился на 12% и составил 166 млрд рублей. Существенную долю рынка занимает сегмент подготовки к ЕГЭ и ОГЭ. В 2026 году на участие в ЕГЭ было зарегистрировано более 747 тысяч человек, из которых свыше 663 тысяч — выпускники текущего года. А на ОГЭ — почти 1,7 млн человек. Это формирует высокий спрос на качественные подготовительные программы.

На этом фоне в нише онлайн-подготовки к экзаменам работают сотни компаний, от крупных федеральных онлайн-школ до множества небольших проектов и индивидуальных преподавателей. Как руководитель, я вижу, что высокая конкуренция и насыщение рынка приводят к росту стоимости привлечения каждого ученика (Customer Acquisition Cost, CAC). По данным на 2025 год, CAC в сегменте онлайн-подготовки к экзаменам (ЕГЭ, ОГЭ) достигал 30–40 тысяч рублей. При этом отмечался рост этого показателя на 25–30% за два года.

Поэтому, по моему мнению, традиционная модель, основанная на разовых продажах единичных учебных направлений, сталкивается с вызовами по обеспечению рентабельности, а общий рост рынка EdTech замедляется, что говорит о вступлении в фазу зрелости.

Подписка становится ответом на рост стоимости привлечения клиентов

Я убежден, что удорожание маркетинговых кампаний делает модель привлечения клиента для покупки одного или нескольких тематических интенсивов менее выгодной. Затраты на маркетинг и продажи могут превышать доход, получаемый от разовой транзакции, особенно если обучающий блок имеет ограниченную продолжительность и не предполагает дальнейшего взаимодействия с клиентом.

Подписная модель предлагает решение этой проблемы. Вместо многократного привлечения обучающегося на отдельные профильные дисциплины, ему предоставляется доступ к полноценной экосистеме знаний без скрытых доплат.

Ученик получает гораздо больше, чем один предмет. Он может, к примеру, выбирать преподавателей, изучать параллельно несколько направлений (например, четыре предмета вместо одного), бесшовно переходить из класса в класс и даже осваивать смежные профессии — и все это внутри единого тарифа.

Такой подход превращает продукт в очевидный выбор. Это позволяет не покупать внимание аудитории агрессивным маркетингом, а привлекать ее за счет уникального рыночного предложения. Высокая LTV в данном случае является следствием того, что ученик получает все необходимое в одном месте, а не результат навязанных обязательств.

Подготовка к ЕГЭ перестала быть набором отдельных тематических модулей

Я вижу, что сегодня современные семьи, которые готовят детей к выпускным экзаменам, ищут не отдельные предметные программы по математике или русскому языку, а целостное решение. Родители ожидают, что образовательная платформа предоставит качественный учебный контент и инструменты для диагностики, отслеживания прогресса, индивидуальной поддержки и, возможно, даже психологической помощи в стрессовый период подготовки.

Этот запрос на all-in-one стимулирует EdTech-компании развивать целые экосистемы. Подписная модель идеально ложится в основу такой экосистемы и позволяет предоставлять доступ к разнообразным ресурсам и услугам за одну фиксированную плату без ежемесячных автоматических списаний средств. Это могут быть пакеты, включающие занятия по нескольким предметам, регулярные пробные тестирования, консультации с кураторами, доступ к библиотеке вебинаров и дополнительных материалов.

Такой подход отвечает запросам потребителей и способствует увеличению LTV, так как ученик получает больше ценности и реже задумывается о смене платформы.

Готов ли рынок к переходу на подписочную модель

Проанализировав продуктовые стратегии игроков на рынке подготовки к ЕГЭ и ОГЭ за последние годы, отмечу тренд на внедрение подписных механик. Компании экспериментируют с различными форматами. Это могут быть годовые абонементы, которые включают все необходимые учебные дисциплины по предмету, и более гибкие модели с доступом к определенным модулям или уровням поддержки.

Некоторые платформы предлагают базовую подписку с основным контентом и дополнительные опции за отдельную плату, что позволяет сегментировать аудиторию по платежеспособности и потребностям.

К примеру, наша школа одной из первых внедрила систему подписки на подготовку к ЕГЭ, ОГЭ. Мы реализуем модель all-in-one. Ученики получают контент по каждому предмету не от одного преподавателя, а от нескольких и их можно выбирать. Кроме того, в базовую стоимость включено обучение востребованным профессиям, а учащиеся 8-10 классов получают расширенный доступ к материалам 11 класса без дополнительных плат.

Подписку на подготовку к ЕГЭ и ОГЭ предлагает и онлайн-школа PARTA. В программе — уроки, домашние задания, тесты, разборы ошибок, а также возможность отслеживать прогресс.

«Умскул» также использует подписную модель. В школе применяют алгоритмы машинного обучения для определения уровня знаний ученика и подбора тем для углубленного изучения.

Выделю основные подходы к внедрению подписных моделей:

●  пакетное предложение: объединение обучающих направлений по нескольким предметам в единый годовой абонемент.

●  уровневая подписка: предоставление различных уровней доступа к контенту и сервисам в зависимости от цены.

●  доступ к платформе: модель, где подписка дает право пользоваться всеми или большинством инструментов и материалов платформы в течение определенного периода.

●  гибридные модели: сочетание продажи отдельных занятий с возможностью оформить подписку на дополнительные услуги или комплексное обучение.

Отмечу, что несмотря на явные преимущества, переход на подписку требует от компаний перестройки бизнес-процессов, изменения продуктовой философии и фокусировки на удержании клиентов.

Подписка меняет экономику образовательного бизнеса

Как я уже отмечал, подписная модель меняет экономику EdTech-компаний. Фокус смещается с максимизации количества разовых продаж на построение долгосрочных, взаимовыгодных отношений с каждым учеником.

В своей работе я ориентируюсь на то, что основными показателями эффективности становятся уровень вовлеченности клиента и его удовлетворенность в рамках приобретенного комплексного пакета (что является основным для рекомендаций и лояльности), средний срок жизни клиента (customer lifetime) и совокупная выручка, генерируемая одним пользователем за все время сотрудничества (LTV).

Успешное внедрение подписки требует понимания потребностей аудитории, постоянного улучшения продукта и высокого качества клиентского сервиса. Уверен, что компании, которые смогут эффективно управлять этими метриками, получат значительное конкурентное преимущество и обеспечат устойчивый рост бизнеса в долгосрочной перспективе.

Сегмент ЕГЭ и ОГЭ задает тренд для всего российского EdTech

По моим наблюдениям, подготовка к государственным экзаменам была и остается одной из самых крупных и динамичных категорий российского рынка онлайн-образования. Высокая конкуренция, значительные объемы рынка и определенные потребности аудитории делают этот сегмент идеальной площадкой для апробации новых бизнес-моделей.

Изменения, которые происходят в сфере подготовки к ЕГЭ и ОГЭ, часто становятся предвестниками более широких тенденций, которые впоследствии распространяются на другие направления EdTech.

Таким образом, трансформация в сторону подписных моделей, как комплексные пакеты услуг с единовременной оплатой, в этом сегменте является важным сигналом для всего российского рынка онлайн-образования, который указывает на неизбежность эволюции в сторону клиентоцентричности и построения долгосрочных отношений.

Лично для меня переход к подписке — это изменение бизнес-модели, ориентированной на предоставление непрерывной ценности и построение доверительных, долгосрочных отношений с учеником и его семьей. Я убежден, что компании, которые смогут адаптироваться к этой новой реальности, смогут значительно укрепить свои позиции на зрелом рынке.

Вывод

Подводя итог, хочу сказать, что рынок подготовки к ЕГЭ и ОГЭ вступил в фазу зрелости, где экстенсивный рост сменяется интенсивным развитием. Высокая стоимость привлечения клиентов и запрос на комплексные решения делают модель all-in-one наиболее эффективной стратегией для EdTech-компаний.

В рамках этого формата образовательный продукт трансформируется в полноценную экосистему, которая снимает с ученика любые ограничения. Пользователь получает доступ к широкому набору возможностей: изучению нескольких предметов по цене одного, самостоятельной смене преподавателей, бесшовному переходу между программами обучения разных классов и освоению смежных профессий без доплат.

Такой подход меняет экономику образовательного бизнеса. Фокус смещается с агрессивного маркетинга и борьбы за разовые транзакции на построение долгосрочных отношений через предоставление непрерывной ценности. Для индустрии это означает тренд на клиентоцентричность. И, на мой взгляд, в итоге побеждают те компании, которые способны предложить качественный и доступный опыт обучения, который обеспечивает высокий уровень LTV и доверие пользователей.

Автор — Тимур Ибрагимов, основатель и CEO EdTech-компании «СОТКА»