С 2019 года Google пыталась заменить cookies новой системой Privacy Sandbox. Компания утверждала, что она поможет сохранять конфиденциальность пользователей, не разрушая модель рекламного таргетинга. Изначально предлагалась технология FLoC, но она вызвала резкую критику за то, что лишь немного отличалась от прежних методов слежки. Затем разработчики перешли к API Topics, но планы по отказу от cookies постоянно откладывались начиная с 2022 года.

Google продолжала разрабатывать специальное окно в Chrome, которое должно было предлагать пользователям отключить cookies и перейти на новый механизм. Однако теперь компания передумала. По словам Чавеса, Google довольна тем, как рекламная индустрия начала воспринимать приватность всерьёз. Поэтому компания решила не продвигать окно с отключением cookies. При этом возможность вручную отключить сторонние cookies в настройках Chrome остаётся.

Хотя отказ от этой функции делает дальнейшие перспективы Privacy Sandbox неясными, проект не прекращается полностью. Google обещает улучшения в режиме инкогнито, который уже блокирует все сторонние cookies. В этом году в нём появится защита IP-адреса, чтобы усложнить слежку между сайтами. Это обновление стало реакцией на многочисленные жалобы, связанные с недостаточной конфиденциальностью инкогнито-режима.

Тем временем API Topics, как признал Чавес, займёт «другое место» на рынке. Google всё ещё планирует развивать инструменты Privacy Sandbox и работать с партнёрами, но массового отказа от cookies в индустрии ждать не приходится. Несмотря на заявления Google о том, что за последние годы уровень приватности вырос, более важным фоном этого отказа стали юридические проблемы компании.

С начала реализации Privacy Sandbox Google проиграла 3 антимонопольных дела, в том числе по поисковику и рекламным технологиям. Власти утверждают, что Chrome даёт компании слишком большое влияние. Изменение рекламной модели через этот браузер могло бы усилить такие обвинения.

Хотя cookies действительно считаются вредными с точки зрения конфиденциальности, их замена на Privacy Sandbox могла бы увеличить власть Google в рекламе. И хотя новая система теоретически выглядела более безопасной, её преимущества не были доказаны на практике, особенно учитывая стремление компании к росту доходов.