Анна Пилютик — руководитель направления UX в X5 Digital — компании, разрабатывающей цифровые продукты для крупнейшего продуктового ритейлера России X5 Group (сети «Пятёрочка», «Перекрёсток», «Чижик»). За полтора года она провела масштабные исследования, которые легли в основу радикальных изменений пользовательского опыта приложений X5. Благодаря глубокому анализу клиентских путей и потребностей, приложения поднялись в рейтингах App Store и Google Play, а их активная аудитория существенно выросла. Но главное — её исследовательский подход вышел за рамки простой аналитики интерфейсов и существенно повлиял на принятие продуктовых решений в компании.
От хаоса к системе: борьба с цифровой фрагментацией
«Когда я пришла в компанию в сентябре 2023-го, передо мной стояла сложная задача с точки зрения UX-исследований», — начинает наш разговор Анна. — «Представьте: три бренда, шесть цифровых платформ — отдельные сайты и приложения для каждой торговой сети. Каждый с собственной логикой взаимодействия, разным визуальным языком и непоследовательным пользовательским опытом».
Эта фрагментация создавала серьезные проблемы для пользователей. Клиенты, использующие несколько приложений X5, были вынуждены заново учиться работе с каждым из них, сталкиваясь с разными принципами навигации, разным расположением ключевых функций и разной логикой оформления заказов. В отзывах постоянно мелькали жалобы на запутанность интерфейсов, сложность выполнения базовых задач, а также нестабильную работу приложений и проблемы с каталогом. Это грозило не только репутационными рисками, но и прямыми финансовыми потерями — ведь приложения были основным каналом для заказа товаров на дом. Для UX-исследователей это означало необходимость параллельного изучения нескольких разрозненных пользовательских путей и поиска способов их унификации без потери уникальности каждого бренда.
«Руководство X5 Digital приняло решение унифицировать бэкенд-системы для всех брендов, но это усугубило проблему в UX», — продолжает Анна. — «Мы столкнулись с дублированием множества фронтенд-сценариев и пользовательских сценариев, постоянными конфликтами интересов между разными бизнес-подразделениями и переносами дедлайнов релизов».
Проект, изменивший всё: единая виджетная платформа
Масштаб проблем требовал кардинальных решений. Анна инициировала внедрение быстрых UX-исследований в продуктовую разработку, чтобы поддержать создание единой виджетной платформы и обеспечить своевременное улучшение клиентского и бизнес-опыта.
«Я поставила перед собой две ключевые задачи. Первая — улучшить UX внутренних инструментов, в частности админки, чтобы бизнес-команды могли самостоятельно запускать кампании и проверять гипотезы без постоянного участия разработчиков. До этого инструментами фактически пользовались только продуктовые и технические команды, из-за чего бизнес-подразделения были отрезаны от быстрой реакции на рынок — особенно в периоды праздников и высокого спроса. Вторая задача — определить, какие клиентские сценарии можно унифицировать не только на уровне бэкенда, но и на фронте, не повредив при этом уникальные торговые предложения разных брендов», — объясняет Анна.
Техническая реализация проекта представляла собой создание универсальной архитектуры, где каждый элемент интерфейса функционирует как независимый виджет с собственными параметрами и логикой. Такая модульная система позволила разделить фронтенд и бэкенд, обеспечив гибкость настройки и переиспользование компонентов на разных платформах.
При этом задача осложнялась жесткими временными рамками и необходимостью обеспечить непрерывную работу всех сервисов.
«Нам надо было провести полное переосмысление и перепроектирование всех систем, но сделать это так, чтобы пользователи не почувствовали дискомфорта. Обычно такие проекты занимают года три, но у нас был только год», — объясняет Анна.
Дополнительная сложность состояла в необходимости согласовывать изменения с огромным количеством заинтересованных сторон.
«Для редизайна главной страницы приложения 'Пятёрочки' мне пришлось собирать и приоритизировать требования примерно от 70 представителей десятков бизнес-подразделений», — вспоминает Анна. — «Разные отделы хотели разного: одни настаивали на том, чтобы сделать онлайн-доставку более заметной на главной странице, другие требовали больше места для промо-предложений».
Исследования как инструмент объективизации решений
UX-исследования стали частью каждого этапа разработки — от формулировки гипотез до финального тестирования решений. Это позволило принимать более точные, масштабируемые и экономически эффективные продуктовые решения в условиях высокой технологической нагрузки.
«Мы выстроили процесс, при котором любое изменение проходит через серию итеративных UX-тестов — прежде чем попадает в разработку», — объясняет Анна. — «Например, при выборе сценария доставки мы провели полный цикл: от глубинных интервью до количественных A/B-тестов, включая айтрекинг и анализ эмоционального отклика с помощью нейросетей».
Такая система позволила командам быстро отсеивать слабые гипотезы, не тратя ресурсы на реализацию неэффективных решений. Исследования проводились с участием более тысячи пользователей, что позволило принимать решения на основе достоверных данных, а не субъективных предположений.
«Тесты давали поразительные результаты. Например, один из предложенных сценариев показал на 30% более высокий уровень завершения, а другой — на 50% меньше ошибок. А вот один из существующих сценариев оказался на 8% быстрее и на 20% привлекательнее нового, который планировали внедрить», — делится Анна.
Такой подход не только повысил качество пользовательского опыта, но и сэкономил огромные ресурсы на разработке — ведь компания избежала внедрения заведомо неудачных решений и последующих откатов изменений.
Измеримые результаты, которые впечатляют
Эффект от проделанной работы можно увидеть в конкретных цифрах, подтвержденных официальными отчетами компании:
«Эти показатели напрямую влияют на бизнес-результаты», — подчеркивает Анна. — «Ведь приложения и сайты — основной инструмент для заказа товаров на дом. Чем удобнее интерфейс, тем больше заказов делают пользователи. В 2024 году общая выручка компании увеличилась на 24,2%, достигнув 3,91 триллиона рублей, причем выручка от цифровых сервисов выросла еще существеннее — на 61,9%, до 200,1 миллиарда рублей».
Но дело не только в пользовательской части. Унифицированная платформа радикально изменила внутренние процессы компании.
«Теперь маркетологу достаточно зайти в админ-панель, выбрать нужный элемент — баннер или страницу, — наполнить его контентом и указать целевую аудиторию. Система автоматически проверяет соответствие элементов правилам платформы, и обновления сразу запускаются для всей целевой аудитории, без долгих циклов разработки», — объясняет Анна.
Раньше запуск новых баннеров занимал у команды разработки 1-3 месяца, теперь это происходит за 2-10 дней. Разработка новых сценариев тоже ускорилась: настройка новой подписки раньше требовала 6-9 месяцев, а сейчас в зависимости от сложности сценария и наличия стандартных виджетов внедрение занимает от 2 недель до 3 месяцев.
От UX-исследований к культуре принятия решений на основе данных
Прежде чем возглавить направление UX в X5 Digital, Анна прошла впечатляющий профессиональный путь. Работая руководителем CX/UX исследований B2B направления в Альфа-Банке, она создала Альфа Research Centre — уникальное пространство для тестирования и изучения пользовательского опыта. Её работа способствовала тому, что Альфа-Банк получил награды за лучшее банковское приложение и лучший мобильный банк по версии Markswebb.
«UX-исследования — это не просто о дизайне интерфейсов», — считает Анна. — «Это о формировании культуры принятия решений на основе данных, а не личных предпочтений».
Недавно на конференции WUD 2024 Анна представила тезисы, демонстрирующие, как интеграция CX/UX-исследований в инновационную разработку помогает бизнесу оперативно реагировать на изменения рыночных трендов и ожиданий клиентов в условиях жесткой конкуренции. Ключевым элементом успеха, по её словам, является изменение принципа принятия решений в компании и наличие «права на ошибку» при разработке продуктов.
«По данным исследований, до 90% результатов UX-исследований остаются неиспользованными в компаниях, где нет системного подхода к работе с клиентским опытом,» — отметила Анна в своём выступлении. — «Инсайты и рекомендации команд не доходят до топ-менеджмента, а эксперименты проводятся лишь для подтверждения уже принятых решений, а не для поиска новых возможностей. Чтобы разорвать этот порочный круг, нужно радикально менять культуру принятия решений».
Анна делится своими знаниями не только через выступления на конференциях, но и через преподавание. Она ведет курсы в Центре дизайн-мышления (член Глобального альянса дизайн-мышления), на образовательной платформе Bang Bang Education и в MBA-программе Высшей школы экономики.
То, что сделала Анна Пилютик в X5 Digital, показывает, как важно по-настоящему понимать людей, для которых ты создаёшь продукт. Благодаря грамотно выстроенным исследованиям изменились не только приложения, но и вся бизнес-логика компании. Сегодня, когда вокруг всё оцифровывается, именно качество взаимодействия с пользователем определяет, кто победит в конкурентной гонке. А люди, умеющие создавать такой опыт, становятся на вес золота для любого бизнеса.
