— Как вы начали свою карьеру в области e-commerce, и что привело вас к этой индустрии?

— Моя карьера в e-commerce началась в 2004 году, когда я присоединился к компании «Бутик.ру» директором по стратегическому развитию. Мне был предоставлен практически карт-бланш, мы с партнером сразу договорились, что вся стратегия, все позиционирование, бренды остаются за мной. На тот момент интернет-торговля только начинала набирать обороты в России, и крупные  бренды одежды и аксессуаров относились к этому каналу с недоверием. Они считали интернет-магазины недостаточно серьезными торговыми площадками и предпочитали работать только с традиционными розничными магазинами.

Это заставило нас пересмотреть подход и найти новые пути для привлечения брендов. Нам пришлось доказывать, что онлайн-пространство может быть эффективной торговой платформой и что мы можем обеспечить достойное представление их товаров в интернете.

Чтобы преодолеть это сопротивление, мы начали с разработки интегрированной стратегии, которая включала не только онлайн-продажи, но и создание физического пространства — шоу-рума, что позволило брендам «ощутить» нашу розничную среду. Этот подход помог нам не только начать сотрудничество с некоторыми брендами, но и постепенно убедить других в возможностях и перспективах онлайн-торговли. Такая интегрированная стратегия и называется омниканальностью.

— Какие основные изменения в потребительском поведении вы наблюдали за время вашей карьеры?

— Моя карьера в e-commerce внушительная — 25 лет. Естественно, я наблюдал и наблюдаю сейчас значимые изменения в поведении потребителей которые оказали глубокое влияние на рынок онлайн-торговли:

● Переход к цифровым покупкам: Самое заметное изменение — это рост популярности онлайн-покупок. Ранее потребители предпочитали традиционные магазины из-за возможности физически оценить товар. Со временем, благодаря улучшению интернет-технологий и логистики, а также появлению надёжных методов онлайн-оплаты, покупатели стали более склонны к покупкам в интернете.

● Информированность потребителей: Современные потребители гораздо лучше информированы благодаря доступу к большому количеству информации в интернете. Они активно читают отзывы, сравнивают цены, исследуют характеристики продуктов перед покупкой. Это заставляет ритейлеров быть более прозрачными и внимательными к качеству обслуживания и товаров.

● Требования к персонализации: Потребители ожидают, что маркетинг и предложения будут адаптированы под их индивидуальные нужды и предпочтения. Эффективное использование данных для персонализации предложений стало ключевым фактором успеха в e-commerce.

● Мультиканальность и омниканальность: Потребители начали использовать несколько каналов для совершения покупок, перемещаясь между онлайн и офлайн платформами. Они ожидают бесшовного опыта при переходе от одного канала к другому, что привело к необходимости интеграции различных каналов продаж и обслуживания.

● Устойчивое потребление: В последние годы наблюдается рост интереса к устойчивому потреблению. Покупатели всё чаще обращают внимание на экологичность продукции и социальную ответственность брендов.

● Влияние социальных сетей: Социальные сети значительно повлияли на потребительское поведение, став не только платформой для общения, но и мощным инструментом влияния на решения о покупках через отзывы, рекомендации и инфлюенсерский маркетинг.

Эти изменения заставляют меня и мои команды адаптироваться и постоянно искать новые способы взаимодействия с клиентами, чтобы соответствовать их ожиданиям и потребностям.

— В чем, по вашему мнению, состоят преимущества и недостатки интеграции онлайн и оффлайн ритейла?

— Интеграция онлайн и оффлайн ритейла, часто называемая Omnichannel стратегией, правильном исполнении может значительно повысить эффективность бизнеса. Вот основные преимущества и недостатки этой модели:

Преимущества:

● Улучшенный клиентский опыт: Интеграция позволяет покупателям плавно переходить между онлайн и оффлайн каналами, что повышает удобство и удовлетворенность клиентов. Это также позволяет предоставлять персонализированные предложения и услуги, основанные на их предпочтениях и истории покупок.

● Расширенные возможности сбора данных: Компании могут собирать данные о поведении клиентов в разных каналах, что дает более полное представление о потребностях и предпочтениях клиентов, помогая улучшить маркетинговые стратегии и оптимизировать запасы.

● Увеличение продаж: Омниканальные стратегии могут увеличить продажи, предлагая клиентам удобство покупок в любое время и через любой канал, что повышает вероятность покупки.

● Улучшение управления запасами и логистики: Интегрированные системы позволяют более эффективно управлять запасами, сокращая издержки и ускоряя выполнение заказов.

Недостатки:

● Высокие затраты на технологии и интеграцию: Настройка эффективной омниканальной системы требует значительных инвестиций в IT-инфраструктуру и интеграцию между различными продажными платформами и каналами.

● Сложность управления: Управление несколькими каналами увеличивает сложность операций, требуя от компаний более сложных систем управления и координации.

● Риск конфликтов каналов: Может возникнуть внутренняя конкуренция между онлайн и оффлайн отделами за продажи и клиентов, что потребует тщательного планирования и управления.

● Необходимость обучения персонала: Для обеспечения качественного обслуживания клиентов в такой сложной системе требуется высококвалифицированный и хорошо обученный персонал.

Да, требуются серьезные начальные вложения и тщательное управление. Но, повторюсь:  эффективное исполнение такой стратегии может значительно усилить конкурентные преимущества компании на рынке.

— Как построить успешную omnichannel стратегию?

— Построение успешной omnichannel стратегии требует комплексного подхода, который учитывает интеграцию между онлайн и оффлайн каналами, а также глубокое понимание потребностей клиентов. Вот ключевые аспекты, которые были особенно важны на основе моего опыта в компании «Бутик.ру» и последующих проектах:

1. Интеграция данных клиентов

Централизация данных клиентов из всех каналов продаж и контактных точек является критически важным элементом. Это позволяет не только лучше понимать потребности клиентов, но и предоставлять персонализированный опыт покупок. Использование CRM систем, которые интегрируют данные из всех каналов, помогает создать единый вид клиента (Single Customer View), что улучшает качество обслуживания и маркетинговые коммуникации.

2. Согласованность запасов

Одним из основных вызовов omnichannel стратегии является управление запасами. Эффективная система управления запасами должна обеспечивать актуальность данных о наличии товаров в реальном времени во всех каналах продаж. Это требует внедрения технологий, таких как ERP (Enterprise Resource Planning), которые интегрируют информацию о запасах на складах, в шоу-румах и доступности для онлайн заказов.

3. Оптимизация пользовательского опыта

Важно обеспечить бесшовный и согласованный пользовательский опыт на всех платформах. Это включает в себя дизайн сайта, который адаптирован для всех устройств (responsive design), согласованность маркетинговых сообщений, а также одинаковую политику ценообразования и возвратов во всех каналах. Особое внимание следует уделить мобильным технологиям, так как именно через мобильные устройства совершается все больше покупок.

4. Омниканальные маркетинговые кампании

Маркетинговые кампании должны быть интегрированы через все каналы, чтобы усилить взаимодействие с клиентом и увеличить продажи. Это включает в себя координацию акций и предложений через онлайн и оффлайн каналы, использование email-маркетинга, социальных сетей и традиционных медиа для обеспечения широкого охвата и узнаваемости бренда.

5. Аналитика и мониторинг

Продолжительный анализ эффективности различных каналов продаж и точек взаимодействия с клиентами помогает оптимизировать стратегию и оперативно реагировать на меняющиеся условия рынка. Инструменты аналитики и бизнес-интеллекта играют ключевую роль в измерении результативности omnichannel стратегии.

Построение успешной omnichannel стратегии требует значительных инвестиций в технологии и процессы, но при правильном исполнении оно может привести к значительному увели

— Какие профессиональные уроки вы извлекли, работая на стыке offline и online продаж?

— Каждый профессиональный урок, который я извлек в процессе своей карьеры, особенно работая на стыке offline и online продаж, является результатом множества проб, ошибок, неудач и рискованных решений. В мире бизнеса, где каждое решение может привести как к успеху, так и к неожиданным проблемам, эти уроки становятся особенно ценными. Они учат нас не только как избегать повторения ошибок, но и как адаптироваться к постоянно меняющейся коммерческой среде, ища новые пути для инноваций и роста.

Работая на пересечении offline и online миров, я осознал, как важно быть гибким и открытым к новым подходам, разбираться в покупательском поведении, развивать в компании культуру, открытую для экспериментов и инноваций. А также, конечно же, внимательно слушать своих клиентов!

— Какие тренды в области e-commerce вам кажутся наиболее перспективными?

— В области e-commerce постоянно появляются новые тенденции, каждая из которых может кардинально изменить правила игры и о каждой я могу говорить долго. Это и искусственный интеллект и машинное обучение, и повышенное внимание к вопросам экологии, и виртуальная реальность, позволяющая покупателям «примерять» одежду или «расставлять» мебель в своем доме еще до покупки, и дальнейшее развитие омниканальных стратегий.

А также улучшенные платежные системы, голосовой поиск и покупки, автоматизация и роботизация логистики. Эти тренды представляют собой лишь вершину айсберга изменений, которые мы увидим в ближайшие годы в индустрии e-commerce. Те компании, которые смогут наиболее эффективно адаптироваться к этим изменениям, получат значительное конкурентное преимущество.

— Какие навыки и качества, по вашему мнению, наиболее важны для руководителя в сфере e-commerce?

— Вот некоторые из ключевых навыков и качеств, которые я считаю наиболее важными для руководителя в этой области и которые, как я надеюсь, у меня присутствуют в полной мере:

● Адаптивность и гибкость: Руководители должны быть готовы экспериментировать и быстро корректировать стратегии.

● Технологическая грамотность: Понимание ключевых технологий, движущих e-commerce.

● Аналитические способности: Возможность анализировать большие объемы данных для извлечения значимых выводов и информированного принятия решений.

● Навыки межличностного общения и лидерства.

● Клиентоориентированность.

● Инновационное мышление.

● Управление рисками: В мире, где изменения являются нормой, руководители должны уметь идентифицировать потенциальные риски и разрабатывать стратегии их минимизации.

— Сергей, вы активно участвуете в менторстве и судействе на различных конкурсах стартапов. Почему это важно для вас?

— Менторство и участие в судействе — важная часть моей профессиональной деятельности. В рамках клуба R&C — Resource & Community Club я имею честь быть ментором для многих начинающих предпринимателей. Этот клуб действует как социальный лифт, предоставляя доступ к ресурсам, связям и знаниям, которые помогают нашим участникам реализовывать свои амбициозные проекты. Видеть, как идеи молодых предпринимателей превращаются в успешные бизнесы, — это огромная мотивация для меня. Я верю, что каждый человек может достичь выдающихся результатов, если у него есть правильная поддержка и ресурсы.

Кроме того, я активно участвую в судействе на конкурсах стартапов, например, как конкурс, организованный Astra Global и 1step2market в Цюрихе. Оценка проектов, представленных талантливыми стартапами из разных уголков мира, — это уникальная возможность для меня увидеть будущее технологий и инноваций. Я всегда рад предоставить конструктивную обратную связь и советы, которые могут помочь этим компаниям развиваться и расти.

Поддержка молодых талантов важна для меня потому, что я вижу в них потенциал изменить мир к лучшему. Когда я начинал свою карьеру, мне тоже помогали опытные наставники, и я считаю своим долгом продолжать эту традицию.

С каждым ответом Сергея нам  становилось всё более очевидно, что границы между онлайн и оффлайн продолжают размываться, открывая новые возможности для предпринимателей и маркетологов.

В этом мире, где изменения — это новая норма, гибкость, способность к адаптации и внимание к потребностям клиентов являются основными столпами успеха. Сергей Телеватюк — прекрасный пример лидера, который ведет свою компанию через инновации к новым решениям в омниканальной торговле, делая ставку на интеграцию, персонализацию и экологичность. Наш разговор подтвердил: будущее за теми, кто смело смотрит вперёд, не боясь перестраивать привычный мир вокруг себя. Вспоминая слова Джеффа Безоса, основателя Amazon: «Наш успех в Amazon является результатом того, что мы стремимся стать самой клиентоориентированной компанией на Земле,» мы видим, как глубоко эта философия укоренилась в современных стратегиях e-commerce.