— Алексей, в одном из подкастов вы подчеркнули, что к пиару DeepTech-стартапов надо приступать сильно раньше, чем при продвижении классических ИТ-продуктов. Зачем?
— Так и есть, это связано с тремя ключевыми особенностями DeepTech-проектов: увеличенной фазой R&D, как следствие — значительными капиталовложениями в разработку, и возможностью серьезного передела существующих рынков.
Ранний старт коммуникаций в этом случае обслуживает все три задачи: помогает развить постоянный интерес к проекту со стороны целевых аудиторий, укрепить их лояльность и выйти на радары тир-1 фондов и государства, чтобы привлечь внешнее финансирование. Все это требует времени и сил, поэтому рынок надо подготовить к запуску, чтобы не ломиться в перспективе с готовым продуктом в закрытые двери.
Продукты сектора DeepTech — это передний край науки, поэтому сегодня они звучат для нас достаточно фантастично: сильная форма AI, квантовый компьютер, сверхчувствительные сенсоры, мясо из растений и бактерий. Но не надо забывать, что когда-то к DeepTech можно было отнести электричество, смартфоны и автомобили. Инженерные и научные прорывы не могут не удивлять, но если поэтапно формировать общественное мнение и поддерживать трансфер технологии, спрос на продукт, а с ним и капитализация компании-разработчика, могут расти экспоненциально.
— А можете привести какой-нибудь кейс из практики, который бы иллюстрировал, почему пиар наукоемких проектов должен стартовать не на TRL-8, а на TRL-4-5?
— Название компании я раскрыть не могу, но опишу проблему, с которой столкнулась команда. Чуть больше года назад к нам пришел DeepTech-стартап, безумно сложный. Мы долго разбирались в технологической составляющей, чтобы понять, как упаковать это для целевых аудиторий. Разработка была космическая, но крайне непростая для понимания. Команда хотела оперативный выход на глобальной рынок, но мы предупредили, что с наскока такой продукт на рынок не вывести по ряду причин:
— Запредельный уровень сложности для неподготовленных людей, в том числе представителей медиа. Для того, чтобы подчеркнуть по-своему гениальную новацию продукта, предварительно надо было просто, понятно и системно рассказывать о проблемах, которые были на рынке и которые он мог бы в перспективе решить.
— Отсутствие медийного веса у фаундера, жесткий NDA в отношении партнеров. Топ-тир издания не смогли бы верифицировать технологию и гарантированно запросили бы информацию о международных инвесторах, крупных партнерах и покупателях. Им точно понадобился бы внешний гарант, который подтвердил бы, что все соответствует сказанному нами. Если бы стартап не работал в stealth-режиме, а фаундер обладал кредитом доверия на международных рынках, вопросов было бы значительно меньше.
— Сама структура выхода на рынок должна была быть иной: поскольку продукт относился к рынку B2B, начинать коммуникацию следовало не сверху вниз, а снизу вверх — то есть с отраслевых изданий, постепенно подключая второстепенные ЦА и широкую общественность.
Несмотря на все красные флаги, ребята попросили пойти по их стратегии, и в качестве исключения — продукт правда был невероятно мощный — мы взяли это в работу. Сделали тьму прогонов бесед с фаундером, чтобы отточить будущие интервью, поговорили лично с несметным количеством зарубежных журналистов, организовали несколько звонков и встреч с тир-1 репортерами, но при всем своем восторге они не были готовы рисковать репутацией и делать заметку. Все взяли проект на карандаш — до условного привлечения крупных фондов в cap table.
DeepTech есть DeepTech — это не low-code платформа, где журналисту достаточно удостовериться, что при запуске не возникают баги, продукт обладает УТП и интересными опциями в бэклоге.
— Но если проект будет рассказывать о продукте на ранней стадии, где гарантия, что его не скопируют?
— Это хороший вопрос. Несмотря на то, что в PR-агентства обращаются, как правило, на этапе, когда объекты интеллектуальной собственности уже зарегистрированы, я бы остановился на нем подробнее.
В большинстве случаев выработка стратегии правовой охраны РИД (результатов интеллектуальной деятельности — прим.) начинается задолго до создания самого продукта — на этапе, когда лишь формируется его технологический задел. Если отталкиваться от шкалы уровней технологической готовности, то это стадия лабораторного образца — TRL-4. Обеспечение правовой охраны РИД происходит чуть позже — на этапе формирования опытного образца. Так, на стадии TRL-6 заявки на патенты уже поданы, и по сути все технические риски снимаются.
Зачастую так и происходит, но бывает, что проекты принимают решение отказаться от регистрации патента в пользу нераскрытия сенситивной информации. Тогда все, что касается непосредственного ноу-хау, может быть отнесено к коммерческой тайне, что тоже является рабочей стратегией защиты нематериальных активов. Ситуации на рынке бывают разные, а патенты, которые не помогают в защите от конкуренции, бессмысленны.
В обоих ситуациях — и при регистрации патента, и при желании сохранить все разработки внутри компании — перед стартом внешних коммуникаций необходимо четко определить, какая информация является конфиденциальной, как будет осуществляться контроль защиты и какие группы сотрудников могут получить к ней доступ. Только так можно минимизировать подобные риски.
— Провокационный вопрос: предположим компания разрабатывает продукт, новостей нет. В чем ценность выпуска экспертных материалов о компании или основателе без прямой рекламы продукта?
— Я бы начал с того, что прямая реклама продукта — это не пиар. Вне зависимости от того, создан продукт или нет, любые активности, которые кричат «купи» — это вотчина рекламщиков и маркетологов. Наша задача — показать, что продукт имеет общественную значимость и может решить реальные проблемы той или иной социальной группы. Мы не пытаемся что-то кому-то продать, цель — органично познакомить аудиторию с компанией/продуктом и показать возможность win-win взаимодействия.
Возвращаясь к вопросу, все зависит от технологической составляющей стартапа. Когда технология понятна и обкатана, рынок известен, вы знаете, как от стадии НИОКР (научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы — прим.) дойти до выхода на рынок, у вас нет проблем с фондированием и вы понимаете сценарии поведения клиентов, то и готовить целевые аудитории к выпуску продукта не надо.
Хорошая новость — в этом случае можно не торопиться с запуском, доделывать продукт и выпускать его в спокойном ритме. Плохая новость — с вероятностью в 100% проект не относится к сектору DeepTech, поэтому все рекомендации в этой беседе вряд ли будут полезны.
Я согласен с вами в том, что делать статьи ради статей и мероприятия ради мероприятий — удовольствие сомнительное и малоэффективное. Мы регулярно просим классические технологические проекты возвращаться позже, если понимаем, что PR преждевременен. Но в случае с наукоемкими проектами алгоритм работы различается — это касается не только раннего старта, но и других особенностей: начиная от выбора спикеров и инструментария и заканчивая ключевыми форматами и их структурой.
При этом, вы сейчас затронули еще одну важную тему — продвижение экспертизы первого лица. Это особенно интересный запрос в контексте пиара под привлечение инвестиций. Почему-то многие думают, что бесконечная медийность фаундера непременно повысит стоимость оценки компании при поднятии раунда — это не так. Да, звездные фаундеры с подтвержденной экспертизой и стартапы с виральными продуктами будут хороши на прескрининге, но их популярность была и остается «ванильной метрикой» или, как еще говорят, «метрикой тщеславия». Любой фонд и бизнес-ангел так или иначе запросит у вас данные MRR, ARR, Retention & churn, Burn Rate, LTV, CAC и еще множество других показателей. Поэтому не стоит забывать отраслевую пословицу «Если нет реальных дел, не спасет PR-отдел».
— На конференции «Диалоги о геномике» вы акцентировали внимание на том, что цена ошибки в коммуникациях технологических стартапов очень велика. Какой ключевый риск можно выделить и как его можно нивелировать?
— Ключевой риск — заиграться в концепцию fake it till you make it. Не думал, что это будет актуально в 2023 году, когда отечественный венчурный рынок сузился до размеров игольного ушка, но мы по-прежнему сталкиваемся с попытками выдать желаемое за действительное. Возможно время такое, все испытывают стресс и немножечко скрашивают суровую правду красочными фантазиями. Мы по-прежнему рекомендуем научиться любить свой трекшн, принимать функционал продукта таким, какой он есть — без лже-приставок AI- и блокчейн- и быть честными: в долгосрочной перспективе для успеха это важнее, чем любая самая оригинальная технологическая разработка.
