Programmatic-реклама: что нужно знать о ней к 2020 году
Logo
Cover

Что происходит на рынке автоматизированной закупки медийной рекламы? Какие проблемы и какие перспективы есть у programmatic-инструментов? О темной стороне и светлом будущем программатика рассказывает СЕО Hyper Audience Дмитрий Тюменков.

В самом общем смысле программатик — это способ автоматической покупки и оптимизации цифровых рекламных кампаний. Он предназначен для замены переговоров между людьми на алгоритмы машинного обучения и работу искусственного интеллекта. В 2018 году целых 80% цифровой дисплейной рекламы было сделано при помощи программатик-инструментов.

Недавно я посетил DMEXCO, одну из крупнейших европейских конференций по маркетингу, и в очередной раз убедился: программатик — по-прежнему горячая тема. В этом гиде мы разберем, что важно знать о нем каждому уважающему себя маркетологу.

Модели programmatic-рекламы

Главная задача programmatic-подхода заключается в повышении эффективности и прозрачности процесса закупки рекламы как для рекламодателя, так и для издателя. Решать ее можно разными способами:

Real-Time Bidding (RTB)

Аукционы в режиме реального времени — самая распространенная модель programmatic аукционов. Объявления покупаются во время того, как посетитель загружает веб-сайт, а процесс закупки полностью автоматизирован.

Programmatic Direct

Позволяет покупать инвентарь по фиксированной цене напрямую у конкретного издателя. Это способ получить гарантированное количество показов на конкретных сайтах. Директ выгоден крупным издателям: как правило, его используют для больших полностраничных премиум-форматов рекламы. Эта методика лучше подходит для проведения брендинговых кампаний. 

Private Exchange buying (PMP)

Приглашает ограниченных круг паблишеров и рекламодателей. Способ избежать посредничества бирж — подключает платформу для покупки рекламы напрямую к инвентарю издателя. Торги, как правило, проходят по заранее оговоренным правилам. Такая схема позволяет лучше контролировать закупку, чем полностью автоматический RTB-аукцион.

Проблемы programmatic-рекламы

Разработчики programmatic постоянно работают над упрощением и совершенствованием закупки рекламного трафика. Несмотря на их усилия, programmatic все еще имеет ряд ограничений и страдает «болезнями роста».

Главные среди них:

  • Фрод, или мошенничество
  • Боты, которые создают мусорный трафик
  • Посредники и непрозрачность закупки, которые приводят к лишним тратам
  • Монополия Google на рекламные площадки
  • Плохая видимость мобильной рекламы

Фрод

37% американских маркетологов заявляют, что мошенничество стало для них одним из худших аспектов programmatic-рекламы. Создатели programmatic-платформ пытаются сократить вероятность обмана и некачественного рекламного трафика, однако количество фрода в автоматизированной закупке рекламного трафика все еще остается достаточно высоким. Оценки последних ежегодных потерь от мошенничества с цифровой рекламой только в США варьируют от $6,5 млрд до $ 19 млрд. Такую статистику предоставляют антифрод-вендор White Ops и рекламно-торговая группы The Association of National Advertisers (ANA).

Последним ответом индустрии на фрод стало внедрение стандарта ads.txt. Этот файл использует цифровые подписи на сайте рекламной площадки, проверяя — является ли рекламная активность законной. Некоторые мошенники имитируют такие параметры, как домен, IP-адрес, вид устройства или расположение на странице. Целью ads.txt является блокировка таких манипуляций. Решение проверяет информацию, которой обмениваются покупатель и продавец, предотвращая манипуляции ботов и позволяя покупателям проверять ресурсы сайта. В 2018 году ads.txt воспользовалось 51% веб-сайтов по всему миру.

Боты

Ads.txt — не панацея от рекламного мошенничества. Хотя он может помочь рекламодателям и издателям бороться с доменным спуфингом, этот инструмент не блокирует трафик ботов. С помощью cookie боты имитируют поведение человека и скликивают дорогие показы. Особенно сильно страдает от них видеореклама.

Посредники и непрозрачность закупки

Обилие на рынке агентств-посредников между паблишерами и рекламодателями, которые стараются создать добавленную ценность своим услугам и заработать на этом, часто приводит к необоснованно завышенной цене на рекламу.

В нежелательные траты может выливаться и режим RTB-аукционов: он полностью автоматизирован, поэтому рекламодатель не может контролировать и корректировать процессы закупки, оптимизируя затраты.

Отчасти бороться с этими проблемами помогают прямые закупки методом programmatic direct или PMP-аукционы. Прозрачность закупки рекламного трафика выгодна и паблишерам, и рекламодателям, поэтому тренд  на автоматизацию и упрощение набирает силу. Конечная цель автоматизации — полностью исключить подрядчиков и тем самым максимально удешевить programmatic-рекламу.

Повсеместное внедрение programmatic позволяет компаниям накапливать экспертизу in-house, а не только на площадке, и при этом сохранять все возможности детальной настройки кампаний. Для этого разработчики решений для programmatic стараются спрятать все сложные процессы «под капот», оставив пару кнопок в интерфейсе закупки. В идеале она должна стать простой и доступной любому неспециалисту.

Остается открытым вопрос, хватит ли у брендов собственной экспертизы для тонкой настройки подобных programmatic-систем.

Монополия Google на рекламные площадки

Американский рекламный маркетплейс Trade Desk борется с Google за разработку стандартов, регулирующих прозрачность RTB-транзакций и programmatic-рекламы. Он активно продвигает стандарт рекламных сделок Open RTB SupplyChain, разработанный с участием компании.

Игроки рынка хотят иметь хотя бы один канал в обход монополиста, а рекламодатели хотя бы один путь к издателю, не контролируемый Google.

Плохая видимость мобильной рекламы

Несмотря на растущую популярность рекламы в мобильных приложениях, ее видимость все еще сложно измерить. Методы верификации видимости для браузерной и inn-app рекламы значительно отличаются, а разнообразие способов измерения приводит к ненадежным результатам. Решение? OM SDK.

Недавно международное Бюро интерактивной рекламы (IAB), которое разрабатывает отраслевые стандарты для индустрии, представило инструмент IAB OM SDK (сокращенное от Open Measurement Software Development Kit). OM SDK упрощает измерение видимости рекламы в мобильных приложениях сторонним поставщиком.

До появления OM SDK паблишерам приходилось вставлять SDK (сегмент кода) каждого из вендоров в код мобильного приложения, в котором они намеревались показывать рекламу. Это позволяло вендорам измерять результативность рекламы. Если издатель работал с пятью вендорами, ему приходилось устанавливать пять разных SDK, что затрудняло работу и приводило к противоречиям в измерениях.

Чтобы решить проблему, IAB совместно с Google создало универсальный инструмент OM SDK, который не требует установки нескольких SDK и позволяет каждому вендору получать достоверные данные о просмотрах по принципу «единого окна». Интеграция OM SDK становится своеобразным «знаком качества» площадки: ее используют издатели, которые хотят продемонстрировать, что торгуют чистым трафиком без фрода.

Тренды programmatic-рекламы

Тренд на кастомизацию и узкое таргетирование

Рекламодатели и паблишеры стремятся любой ценой повысить эффективность programmatic-технологий. Одним из способов является медиация рекламного трафика — продажа инвентаря по разной цене разным рекламодателям. Или, например, post-bid продажи остаточного трафика.

Крупные рекламные площадки (Facebook, Google, myTarget) используют предиктивные технологии для оптимизации и таргетинга на целевую аудиторию. На основе накопленной информации они сразу прогнозируют цены закупки трафика и стоимость целевых действий. В будущем самообучающиеся алгоритмы значительно сократят долю рекламного трафика, закупаемого вручную.

Тренд на мобильную рекламу

По прогнозам аналитиков, в 2019 году бюджеты на рекламу в приложениях вырастут еще на 25%. 80% технологических кампаний, прошедших IPO (NYSE, NASDAQ) в 2018 определяют свой бизнес как mobile-focused. Их совокупная капитализация составляет $165 млрд или 95% от всех IPO.

Развитию мобильного сегмента, и, в частности рекламы в приложениях, способствуют технологии создания страниц с ускоренной загрузкой контента (Instant articles, AMP, турбостраницы «Яндекса»).

Значительную роль в мобильном рекламе начинает играть методология first look — возможность «посмотреть» на показ перед другими покупателями. Когда таргетинг идет на уровне каждого показа и цель рекламодателя — не просто купить некий объем показов, а купить нужную аудиторию (именно эти, а не другие показы), это является важнейшим преимуществом.

До 97% всех расходов на мобильную programmatic-рекламу идет именно на рекламу в приложениях. Для большинства приложений реклама — это единственный способ монетизации. Сегмент mobile programmatic будет сильно расти в ближайшем будущем, а новые способы измерения видимости вроде OM SDK только поддержат его развитие.

Омниканальность и аналитика нового поколения

Количество цифровых каналов постоянно увеличивается: потребители используют несколько гаджетов, прежде чем принять решение о покупке. Поэтому брендам важно взаимодействовать с клиентами на протяжении всего пользовательского пути. Бюджетные ограничения и растущая стоимость рекламы вынуждают маркетологов все точнее оценивать эффект от каждого размещения.

Именно поэтому компании постепенно учатся работать с большими данными. В ближайшем будущем сервисы по анализу данных будут сразу интегрироваться в единую programmatic-платформу под управлением ИИ.

Рекламные трекеры тоже будут эволюционировать: пока многие из них умеют хорошо анализировать только треть всего трафика — тот трафик, который приходит по привычным каналам типа Facebook, Google или myTarget.

Хороший пример аналитики нового поколения — сервис Moat, который уже занимает большой сегмент на рынке измерений. Это кросплатформенный инструмент, который не только измеряет просмотры и CTR, но и позволяет маркетологу персонализировать каждое взаимодействие пользователя с рекламой и оценить эффект в каждом конкретном случае. Сервис анализирует более 50 метрик. Пару лет назад Moat купил Oracle, второй после Microsoft производитель программного обеспечения по величине доходов.

Собственные разработки брендов

Чтобы выжить на высококонкурентном рынке, агентства разрабатывают собственный инвентарь или технологии закупки рекламного инвентаря (системы оптимизации, RTB-решения). Это долго и дорого, но собственная разработка позволяет кастомизировать процессы закупки рекламы и программные интерфейсы, создавать дэшборды и использовать инструменты BI-аналитики.

В конечном счёте такие инструменты помогут маркетологам быстрее принимать решения, точнее строить гипотезы и на лету прогнозировать показатели эффективности рекламных кампаний.

Например, компания Salesforce внедрила искусственный интеллект для продаж и маркетинга с набором инструментов своей CRM и интеграции с ней же. IBM запустила собственный движок искусственного интеллекта Watson, чтобы принимать эффективные медиа решения на основе данных ИИ для рынков США и Великобритании. В результате удалось снизить цену за клик (СРС) на 71%.

Нативная реклама и персонализация

Новое слово в персонализации — это DCO, динамическая креативная оптимизация: технология, которая упрощает процесс адаптации контента для клиентов в режиме реального времени. DCO принимает в расчет множество факторов: учитывает геолокацию, подбирает наиболее подходящую картинку и предложения с учетом всех доступных данных о пользователе.

Использование DCO в нативных рекламных кампаниях обещает стать мощной тактикой, которая позволит брендам адаптировать компоненты нативной рекламы под конкретного пользователя и получить эффект от каждого показа.

Лиз Блэр, директор по маркетингу EasyJet, считает, что «будущее маркетинга кроется в сбалансированном сочетании креативности и данных». Программатик, комбинирующий в себе автоматическую обработку больших массивов данных и растущие возможности персонализации контента — инструмент, который пригодится каждому маркетологу, который готов идти в 2020.