Всего лишь год назад Ксения сменила сферу консалтинга на ИТ, где стала отвечать за стратегическое развитие маркетплейса. Имея опыт работы с ИТ проектами, в т. ч. маркетплейсами, в рамках своего предыдущего опыта работы в международном консалтинге, на новом месте Ксения за прошедший год уже успела реализовать ряд значимых проектов, которые позволили улучшить бизнес метрики продукта одного из лидеров рынка маркетплейсов.

— Маркетплейсы в России идут по пути лидеров запада. Почему так происходит?

— Я бы сказала, что маркетплейсы в России активно пользуются наработками и успешными примерами международного рынка. Зачем изобретать велосипед, если есть работающее решение. Конечно, речь идет не о технологиях и интеллектуальной собственности, а о бизнес-процессах, которые прошли проверку временем. Черпать вдохновение и использовать опыт конкурентов — это нормально. При этом он может быть полезен, как при принятии концептуальных решений (например, о том, что маркетплейс предоставляет своим партнерам несколько моделей для работы от фулфилмента, когда хранение и логистика осуществляются площадкой, до дропшипа, когда партнер выполняет все логистические операции самостоятельно, используя площадку лишь как точку выхода на потенциального покупателя), так и самых точечных (например, справа или слева расположить кнопку регистрации на главной странице маркетплейса). Но даже наличие успешного опыта использования того или иного решения не означает, что оно также эффективно сработает при простом копировании подхода. Всегда нужно понимать, почему что-то классно сработало в тот момент, у той компании, чтобы составить причинно-следственные связи и суметь эффективно модифицировать любой опыт под свою ситуацию.

— Могли бы вы привести пример проекта из вашего опыта, когда вы обращались к международной практике?

— Мониторить рынок, читать новости и следить за конкурентами — это значит, держать руку на пульсе, и это помогает быть профессионалом своего дела. Иногда конкуренты вдохновляют нас на новые решения, а иногда мы придумываем что-то, чтобы решить текущую проблему, и далее обращаемся к международному опыту, чтобы понять, делал ли кто-то такое уже до нас, и оценить, на сколько эффективно это может работать?

Например, недавно мы предложили новую услугу для рынка — возможность хранить товары на наших складах, при этом продавать их и на других площадках, пользуясь нашей системой логистики. Мы хотели повысить утилизацию наших складов и думали, как это можно сделать, чтобы решение было полезно продавцам. После формирования гипотезы о том, что подобная услуга могла бы пользоваться спросом, отвечать потребностям рынка и решать боли некоторых продавцов, нам было необходимо эту гипотезу проверить, что было бы невозможно сделать, не обращаясь к опыту рынка, как российского, так и зарубежного.

— А есть ли какие-то эффективные решения на международном рынке, которые российские маркетплейсы еще не переняли?

— Конечно. Но мы о них не знаем! Самое очевидное, что приходит на ум — это рекламные инструменты. А точнее бизнес-подход к их коммерциализации. Российские марктеплейсы предлагают широкий спектр рекламных инструментов продавцам, но мы видим, что доля рекламной выручки в Amazon в 2021 составила 7%, а Ozon по результатам этого же года отчитался о 2% рекламной выручки. Потенциал для роста огромный. И такая ситуация наблюдается не только на рынке маркетплейсов. Здесь можно говорить о рынке цифровой рекламы в целом. Например, ели посмотреть финансовые результаты крупных ИТ компаний с собственными поисковыми системами (которые являются крупнейшими на рынке присутствия рассматриваемых компаний): доля рекламной выручки BaiDu в 2021 составила 65%, в то время как сопоставимый по структуре бизнеса Яндекс показал лишь 47% (в отчетности Яндекса отсутствуют данные о доле рекламной выручки Яндекс маркета в структуре выручки маркетплейса).

Доля расходов на цифровую рекламу на рекламном рынке растет от года к году: этот показатель составил более 50% в 2019 году, более 60% в 2021 году. Китай и США являются главными лидерами рынка цифровой рекламы, на долю этих стран приходится чуть ли не 70% от всего рынка. Они же и задают тенденцию — сегодня все ИТ компании думают о том, как занять свою нишу и долю от растущего и перспективного рынка. В России расходы на интернет-рекламу в 2021 году составили всего лишь 4,3 миллиарда долларов США — это почти в 50 раз меньше лидера рынка и это меньше 1% от мирового уровня. Еще раз повторюсь — для российских компаний потенциал на рынке цифровой рекламы огромный. И маркетплейсы одни из наиболее заинтересованных в этом направлении игроком ИТ рынка.

— Почему рекламная выручка так важна для маркетплейсов? Ведь это не рекламные платформы. Цель работы маркетплейсов — это свести покупателя с продавцом. Или же нет?

— Начнем с того, что основная цель любого коммерческого предприятия — получение прибыли. И маркетплейсы здесь не исключение. На текущий момент юнит экономика маркетплейсов в России отрицательная. И чтобы изменить это, выйти в плюс, необходимо что-то менять. Существенно увеличить тарифы в моменте не может себе позволить ни один маркетплейс: во-первых, потому что конкуренция, во-вторых, это убьет всю глобальную идею создания такой площадки, где покупатели могут найти все, что угодно, а продавцы реализовывать свои товары по всей стране или по всему миру на выгодных условиях. Как только это станет слишком дорого, продавцы вернутся к индивидуальной организации своих продаж, без участия сторонней площадки. Что же тогда делать? Ответ следует из того, что мы ранее обсудили — продавать рекламные инструменты.

Продвижение издавна было важной составляющей успешного бизнеса, а уж при переходе в онлайн, где конкуренция становится шире и ожесточённее, умение эффективно продвигать свои товары становится критически важным. При этом далеко не все продавцы (если мы говорим о партнерах маркетплейсов) осознают важность рекламы и умеют правильно продвигать свои товары. Например, SEO продвижение — это целая наука. В прошлом году я глубоко погрузилась в эту тему и написала не одну статью по вопросам технологии, настройки и проверки качества работы инструментов SEO продвижения. Чтобы быть в топе поисковой выдачи, нужно уметь применять целый комплекс последовательных действий, которые требуют не одного часа рабочего времени. В то же время мы живем в век умных технологий, когда решение вопросов продвижения должно занимать ровно столько, сколько требуется для нажатия пары кнопок, после чего алгоритмы сделают все за тебя. Но разве малый и средний бизнес может себе позволить покупку/разработку комплексных технологий? Скорее всего нет. И тут на помощь приходят маркетплейсы. За различные простые и понятные инструменты продвижения маркетплейсы берут дополнительные деньги с продавцов, тем самым обеспечивая себе несколько дополнительных процентных пунктов в юнит экономике.

— То есть все дело в заработке? А как же забота о продавцах?

— Конечно, дело не только в том, чтобы заработать любой ценой. Здесь важен баланс интересов сторон. Чем больше обороты маркетплейса, тем проще ему выйти на прибыльность при прочих равных условиях. Для больших оборотов маркетплейсу нужно больше партнеров. Однако если каждый из этих партнеров будет получать совсем немного заказов, это не приведет к желаемому финансовому результату. Более того, чем больше продаж у конкретного партнера, тем больше прибыль этого конкретного партнера, часть из которой он может быть готов инвестировать в продвижение на площадке путем инвестиций в рекламные инструменты, предлагаемые маркетплейсом. Так что в конечном счете забота маркетплейса о продавце и его финансовом благополучии становится заботой о собственной финансовой эффективности.

— А какие технологии сейчас популярны на рынке электронной коммерции?

— Если говорить о популярности использования различных инструментов, то среди всех существующих форм цифровой рекламы поисковая реклама все еще остается лидером, занимая половину всего рынка. На втором месте я бы назвала социальную рекламу — около трети рынка. И на третьем — видеореклама, к которой менее 15% рынка, но на мой взгляд наилучшие перспективы роста. Здесь я бы даже сказала, что речь идет о короткой видеорекламе. Популярность короткой видеорекламы обусловлена следующими факторами: во-первых, общая популярность коротких видеороликов в Интернете (TikTok, Instagram); во-вторых, по сравнению с длинным видео и другими моделями короткая видеореклама демонстрирует более высокую эффективность и естественнее встраивается в места размещения. Компании с большим энтузиазмом используют формат коротких видео в рекламе. Маркетплейсы также подстраиваются под это тренд, предлагая соответствующие форматы продвижения. В апреле этого года один из игроков уже запустил новый для своей площадки формат рекламы для продавцов — видеобаннеры. Уверена, в ближайшее время появятся и другие рекламные инструменты, основанные на короткой видеорекламе.

Вообще реклама в электронной коммерции сама по себе технологична и априори имеет преимущество, так как облегчает покупку и сокращает путь покупателя, повышая конверсию в покупку. Связано это с тем, что пользователи маркетплейсов уже приходят на площадку с целью покупки, поэтому коэффициент конверсии в покупку на этих площадках априори выше. И маркетплейсы охотно помогают продавцам, предлагая разнообразные рекламные инструменты: реклама в поиске, медийная, банерная реклама, аукцион, участия в программах лояльности и др. — за всеми этими названиями скрываются технологии и бизнес-решения, позволяющие предоставить необходимую ценность продавцу и удовлетворить потребность покупателя.