Logo
Cover

Мария Мерзлякова — глобальный маркетолог, эксперт по бьюти-маркетингу с международным опытом работы в L’Oreal, Coty, Wella Company и Henkel, автор статей по маркетингу.

— Какие навыки помогли вам стать успешным глобальным бренд-маркетологом? И какие самые важные?

— Прежде всего, конечно, знание маркетинговых инструментов и разносторонний опыт работы в индустрии и на стороне клиента, и на стороне агентства. По ходу своей карьеры, я старалась искать и принимать новые интересные предложения и менять роли как раз для того, чтобы понять различные стороны маркетинга: занималась и бренд-маркетингом, и диджитал, и контент-маркетингом, и мерчендайзингом, и была на стыке трейд-маркетинга и продаж. Я думаю, что разностороннее понимание бизнеса — один из ключевых критериев успеха для маркетолога. Кроме того, сегодня безусловно важно уметь работать с данными и анализировать информацию, так как маркетинг становится все более техничным. Причем, самое главное — это умение делать выводы и формулировать конкретные тактики на основе данных. Для того, чтобы стать именно глобальным бренд-маркетологом, необходимо также иметь картину происходящего на мировом рынке, хотя бы базово понимать особенности регионов, быть в курсе мировых трендов, влияющих на поведение потребителей. Кроме того, этот человек должен быть адаптивным, быстро обучаемым и сильным в коммуникациях, так как каждый день придется общаться с огромным количеством людей.

— Как изменился глобальный маркетинг за последние годы? Какие ключевые тенденции в развитии индустрии можно выделить? Какие инструменты наиболее перспективны?

— В целом, видна тенденция перехода от глобального подхода в маркетинге к более локальному. Если раньше Coca Cola запускала и продавала тот же самый продукт во множестве стран по всему миру, то сейчас мы видим все больше локализации: бренды адаптируют коммуникации, креативы, иногда даже сам ассортимент. Та же самая Coca Cola в 2019 году запустила кампанию «Поделись кока колой» и выпустила лимитированные коллекции банок, на упаковках которых были привычные для конкретной страны имена (пр. Миша в России, Michael в Америке). Тренд на локализацию проявляется во множестве индустрий, но больше всего заметен в сферах косметики, моды и персональных товаров. Несмотря на то, что маркетинговые инструменты остаются теми же, потребители ждут более персонализированного подхода. Добиться этого легче всего, если говорить с потребителем на одном и том же языке в прямом и переносном смысле — важно адаптировать коммуникации под культурный контекст, учитывать особенности употребления определенных слов, быть в курсе происходящих явлений и трендов. Например, если Ваш бренд продается в Америке, важно не забывать о таких событиях, как Black History Month, а в Азии — про китайский новый год.

— Можно ли утверждать, что влияние маркетинга на продажи и репутацию компаний растет с каждым годом — или оно остается прежним/ заметно не меняется? 

— Я думаю, что безусловно можно. Так как сегодня стало крайне просто разговаривать с потребителями напрямую через социальные сети, входные пороги во многие индустрии, включая косметику и одежду, крайне низки. В целом, любой человек с доступом в Инстаграм и определенным начальным капиталом может основать собственный бренд. Именно поэтому, важность маркетинга намного выросла, по крайней мере, в индустриях косметики и одежды, так как история продукта, его упаковка и позиционирование стали главными отличительными чертами, которые напрямую влияют на успех и продажи бренда. Кроме того, в обществе происходят определенные культурные сдвиги: молодое поколение, миллениалы и зумеры, выбирают бренды не только исходя из соотношения цены и качества, но также исходя из того, насколько бренд соответствует их ценностям. Это, в свою очередь, еще больше увеличивает роль маркетинга в компании, так как именно маркетинг отвечает за установку ценностей, видения и миссии бренда. 

— Какие новые технологические тренды в маркетинге, на ваш взгляд, обладают большим потенциалом? Например, NFT-токены (в частности, в fashion- и бьюти-индустриях) или виртуальная / дополненная реальность — действительно ли они имеют все шансы стать массовыми — или же они останутся в рамках точечных кейсов, рассчитанных на вау-эффект?

— Если смотреть на маркетинг глобально и без привязки к индустрии, то, я думаю, что развитие искусственного интеллекта до сих пор имеет самый большой потенциал. Маркетологам сегодня приходится работать с огромными объемами данных — больше, чем они могут обработать сами. Именно поэтому, чем больше развивается ИИ и машинное обучение, тем лучше маркетологи смогут понимать своих потребителей и, следовательно, делать маркетинг эффективней.

NFT-токены и виртуальная реальность получили сильный толчок к развитию во время пандемии: множество известных брендов от Gucci и D&G до NARS и Givenchy Beauty выпустили собственные NFT-объекты или коллекции. Пока что даже экспертам сложно оценить потенциал метавселенной и NFT, и большинство брендов следуют тренду, чтобы не казаться отставшими. Мне же этот тренд все равно кажется более нишевым и не применимым ко всем индустриям. Возможно, пока что.

— Что сегодня играет более важную роль в маркетинге — технологии или креатив? Иначе говоря, что дает лучший эффект: правильно настроенная контекстная реклама, рекомендации в интернет-магазине, персонализированные предложения, таргет и аналитика — либо сама концепция и креативы?

— Роль технологий в маркетинге определенно увеличились за последние годы, но сам креатив и коммуникация также остаются крайне важными. Например, контекстная реклама, идеально настроенная на целевую аудиторию Вашего бренда, будет успешна только в том случае, если сам креатив и месседж релевантны и цепляющи для этой аудитории. Именно поэтому нельзя сказать, что какая-то составляющая маркетинга более или менее важна. Технологии лишь помогли усовершенствовать инструментарий, которым владеют маркетологи сегодня. Если раньше главным каналом коммуникаций с потребителями был телевизор и маркетологи могли влиять только на креатив, то сегодня они могут донести свои идеи через множество каналов до конкретной целевой аудитории. В целом, для того, чтобы маркетинговая кампания была эффективной, важно, чтобы вместе сошлись и концепция, и креатив, и месседж, и инструментарий.

— Как меняется роль инфлюэнсеров в маркетинге? Обязательно ли b2c-брендам работать с лидерами мнений и будет ли, на ваш взгляд, доверие к ним потребителей расти и дальше? С чем связаны такие тенденции?

— Я думаю, что роль инфлюенсеров в маркетинге с каждым днем только возрастает, так как потребители становятся все более информированными и осознанными, и все меньше доверяют брендам. Они доверяют таким же людям, как они сами — а именно, инфлюенсерам. Что важно отменить, это смещение от культа знаменитостей к более мелким, «простым» инфлюенсерам. Так как за последние годы отношения между крупными инфлюенсерами и бизнесами стали очень коммерциализированными, потребители все больше доверяют тем, у кого небольшая, но реальная аудитория. Партнерства с крупным лидерами мнений, по-прежнему, имеют свои достоинства в силу широты их аудитории, но долгосрочные отношения с менее крупными и подходящими бренду по духу инфлюенсерами может принести намного более эффективные результаты. Например, YSL, бренд известный своей дерзостью и креативностью, для своей последней кампании Nu привлек разнообразных представителей креативных индустрий — танцоров, геймеров, художников. Большинство из них имеют не больше 100 тысяч подписчиков в социальных сетях, то есть относятся к микро инфлюенсерам.

— Насколько важна персонализация в современном маркетинге? На ваш взгляд, перерастет ли она в гипер персонализацию — или наоборот, потребителей будут отталкивать предложения брендов, которые создают ощущение, что они знают о человеке все?

— Персонализация является одним из главных инструментов современного маркетинга, которым бизнесы пользуются повсеместно. В силу психологического устройства человека, каждый потребитель в той или иной степени хочет чувствовать себя особенным и индивидуальным — именно поэтому персонализация так эффективно работает. Поколение Z (рожденные с 2000 года) в особенности ценят индивидуальность и поэтому на рынке косметики и одежды появляется все больше нишевых брендов и персонализированных продуктов. Например, бренд косметики Function of Beauty основан на идее того, что продукты индивидуально смешиваются для каждого потребителя, исходя из особенностей его волос и кожи — нужно всего лишь ответить на несколько вопросов на сайте. С другой стороны, люди становятся все информированней и ведут себя более осознанно в отношении персональной информации: скрывают данные от крупных социальных сетей, просят приложения не «следить» за ними. Никому не понравится реклама, которая напрямую говорит о том, что бренд знает о Вас слишком много. В целом, я думаю, что тренд на персонализацию будет только развиваться, но проявляться он будет в большем количестве нишевых брендов, а также продуктах и технологиях, которые позволяют потребителю самому сделать продукт индивидуальным (например, смешать дома).

— Какие ключевые ценности должен транслировать бренд в США (например, инклюзивность, забота об экологии, прозрачность)? Насколько эти ценности характерны именно для рынка США — или же их можно назвать глобальными? Насколько они актуальны для России (особенно инклюзивность)?

— Среди глобальных мега-трендов, характерных наиболее всего для США, я бы выделила инклюзивность и экологичность. Оба этих тренда пронизывают и влияют практически на все индустрии, от моды и бьюти до автопроизводства и сферы услуг. Причем, если инклюзивное движение начиналось с того, что бренды стали  обращать внимание на особенности расовых меньшинств, то сейчас инклюзивность перерастает в намного большее движение, которое включает в себя и заботу о людях с инвалидностью, людях с невысоким уровнем достатка и так далее. Тренд на экологичность также развивается и распространяется не только на упаковку и экологичные ингредиенты, но также заставляет компании задуматься о своих методах производства, условиях труда и сохранении биоразнообразия.

Если посмотреть на Европу и Россию, то эти рынки явно перенимают оба тренда. В плане экологичности, некоторые страны Европы даже опережают Америку по числу законов и регулирований, связанных с экологией и ингредиентами. Инклюзивность же, по моему мнению, намного больше развита в Америке, и пока что не приживается так же успешно на российских и европейских рынках в силу культурных различий.