— Александр, для начала не могли бы вы рассказать о рынке видеостримингов: что он из себя сейчас представляет, и как вы оцениваете его конкурентную среду?

— Ситуация сейчас действительно очень интересная: игроков много, кажется, что каждый из них обладает каким-то своим наборов преимуществ, и как будто бы сложно понять, кто стратегически выбрал правильное направление развития. Но на самом деле все можно просчитать, и в результате выиграет тот, кто сможет собрать наибольшее количество необходимых ресурсов и наиболее эффективных инструментов, и конечно тот, кто лучше сумел верно оценить текущую ситуацию. Если комплексно рассмотреть рынок видеостриминговых сервисов, то можно сказать, что составляющие успеха всех ИТ-компаний в этой отрасли зависят от трех видов факторов — это конкурентоспособность контента, продукта и маркетинга. Все компании на этом рынке или вышли из производства и дистрибуции контента, или опираются на сильные и высокоэффективные команды по разработке продукта, или обладают ресурсами для широкомасштабного маркетинга, а может опираются на уже имеющуюся у них большую клиентскую базу, которой в потенциале должен быть интересен продукт видеостриминга. В парадигме развития видеостримингового сервиса может существовать огромное количество инструментов по его развитию, но все они так или иначе находятся в сфере контента, продукта и маркетинга. Моя работа в ИТ-компаниях как раз заключается в том, чтобы находить и разрабатывать новые инструменты развития. В видеостримингах я могу выделить десять основных инструментов, которые все игроки рынка так или иначе пытались использовать для того, чтобы выиграть в жесткой конкуренции. Конечно, это не исчерпывающий список, и видеостриминговые компании стараются постоянно удивлять конкурентов чем-то новым, но я бы остановился на этих десяти, наиболее часто встречающихся.

— Вы сейчас говорите об инструментах, используемых на международном рынке или у нас в стране?

— Есть базовые инструменты развития или факторы успеха в видеостриминговой отрасли, которые универсальны вне зависимости от того, международный ты игрок или локальный, и речь скорее будет о них, чем о факторах специфичных для какого-либо конкретного игрока в какой-то конкретной ситуации.

— Спасибо за уточнение. Так какие это десять факторов?

— Первое, собственное сильное производство или свои многочисленные каналы дистрибуции контента (прочные партнерские контракты с кинотеатрами, тв и видеостримингами) и прочные связи с производителями контента (если нет своей сильной компетенции в этом направлении, то компании пытаются участвовать в крупных бандлах или пытаются выстроить сбалансированную систему закупок контента).

Второе, широкоохватные сервисы/продукты собственной разработки (желательно ориентированные на подписочную модель, такие как: музыкальные стриминги, сервисы электронных книжных библиотек, облачные сервисы, сервисы подписок на игры и др.) — такой подход принято называть экосистемным (далеко не у всех ИТ-компаний есть другие успешные продукты синергичные видеостримингу, в таком случае компании пытаются входить в партнёрские экосистемы).

Третье, умение работать с аналитикой и в перспективе с алгоритмами машинного обучения (по моему мнению, именно те компании, которые станут лучшими в этом, в результате и выиграют в конкуренции).

Четвертое, синергия и коллаборация с энциклопедиями данных о видеоиндустрии и доступ к ее аудитории (как примеры Amazon c Imdb и Яндекс с Кинопоиском).

Пятое, это доступ к потенциально лояльной и заинтересованной в продукте видеостримингов аудитории отзывных порталов (будь то отзывы профессиональных кинокритиков или отзывы киноценителей не из профессиональной сферы).

Шестое, собственные сервисы и сми о кино с функциями социальных сетей для аудитории, интересующейся видео-контентом.

Седьмое, собственные каналы дистрибуции продукта видеосервиса до конечного потребителя, основанные на конкурентоспособной разработке профильного ПО (это собственные смартфоны, телевизоры, сторы, ПО в сфере smart-tv и прочее).

Восьмое, собственный интернет-провайдер и доступ к его аудитории.

Девятое, собственный сотовый оператор и доступ к его аудитории.

И десятое, это доступ к широкой аудитории, которой может быть интересен продукт видеостримингов, но не связанный с вышеперечисленными инструментами (это может быть как доступ к уже имеющейся аудитории, такой как аудитория ТВ или коротких видео, или доступ к широкоохватным маркетинговым каналам).

— Какой из подходов эффективнее?

— Редко когда эти инструменты используются в одиночку. Как правило, игроки рынка пытаются тем или иным способом получить доступ ко всем этим ресурсам. Если рассматривать с теоретической точки зрения и опираться на исторические данные, то на данный момент самыми успешными были компании, которые смогли выстроить свое сильное производство контента или как минимум доступ к большому количеству оригинального эксклюзивного контента. Это одна из причин почему в мире лидерами являются, Netflix, Disney+, Hulu, HBO Max, Amazon Primеи Paramount+, в то же время это причина успешности у нас в стране таких компаний как START и Amediateka. Но если у видеостриминга нет большой библиотеки своего оригинального контента, то компании могут прибегать к бандлированию, выпуская единую подписку с другими игроками на рынке. Как правило, такую стратегию используют на стадии роста своего производства и для того, чтобы переманить аудиторию у крупнейших конкурентов.

— А если смотреть на перспективу, какой, по-вашему, фактор в большей степени поможет выигрывать в конкуренции видеостримингов на международном рынке в ближайшие 2-3 года?

— Мне кажется, что наибольший рост будет обеспечен благодаря экосистемному подходу.

— А могли бы вы детальнее объяснить, что именно такое экосистемный подход, и как видеостриминги с помощью него смогут побеждать в конкуренции?

— Apple, Amazon и Яндекс, когда запускали свои видеостриминги, обладали огромными аудиториями, которые пользовались сервисами их музыкального стриминга, маркетплейса и такси. Чтобы дольше удерживать у себя текущих пользователей и привлекать больше новых, они запустили общую подписку по более выгодной итоговой цене, в которую включили несколько своих продуктов, таких как видео и музыкальные стриминги, облачные сервисы, сервисы электронных книг, системы лояльности, доставки и такси. Пока что именно такая синергия, позволяющая создавать у пользователя эффект экономии (а даже иногда бесплатности предоставляемой услуги), приводит ИТ-компании к наибольшему улучшению таких метрик, как привлечение, life time, удержание и отток. По аналогии с бандлированием в контенте, компании, у которых нет своих широкоохватных синергичных продуктов, как правило, вступают в экосистемные подписки ИТ-гигантов. Но важно понимать, что в результате выиграют / выживут только те экосистемы, которые смогут предоставить потребителям наибольшую экономию и наилучшее качество продуктов. И, скорей всего, сильнее будут те компании, которые владеют всеми продуктами своей экосистемы, особенно видеосервисом. Пока что видеосервисы кажутся главными двигателями подписочной модели коммерциализации (именно видеосервисами чаще всего пользуются владельцы подписок на экосистемные продукты, на втором и третьем месте музыкальные и игровые сервисы).

— А если смотреть на перспективу 5-10 лет, какой инструмент обладает наибольшим потенциалом?

— Как я говорил ранее, я верю, что через 5 лет это будут инструменты работы с большими данными и алгоритмами, такие которые: помогут рекомендательным системам предугадывать, какой именно контент в данный момент времени будет наиболее интересен пользователю; контентной аналитике позволят понимать, какой конкретно контент нужно производить, чтобы он был успешным; в производстве контента автоматизируют и ускорят процесс создания визуальных эффектов и озвучки; а самому сервису позволят эффективнее коммуницировать с пользователями с помощью умной таргетированной рекламы, автопереводов контента и умных голосовых ассистентов. Мы уже сегодня внедряем эти технологии и уже сейчас понимаем, что эффект от них будет огромный. Думаю, что через 5 лет видеостриминги будут конкурировать прежде всего в том, кто лучше работает с данными и кто эффективнее внедряет инструменты машинного обучения и продукты на базе ИИ.

— Вы всегда как будто делаете вызов рынку, ваша компания Start самый быстрорастущий видеостриминг в стране. Как вам удалось достигнуть таких результатов?

— Мы, как и большинство игроков на рынке пытаемся использовать почти все имеющиеся для развития инструменты. Что-то получается, что-то нет. Наибольшего успеха нам удалось достичь в интеграции нашего сервиса в экосистемные продукты широкоохватных ИТ-гагантов, в использовании big data аналитики для принятия решений, какой контент создавать и рекомендовать пользователю, а также какой аудитории, когда, где и как эффективнее предлагать наш продукт. Не менее важную роль сыграли наши интеграционные проекты с сотовыми операторами и интернет провайдерами, а также наши партнерские интеграции с разработчиками stor’ов и smart-tv. Но наибольший эффект принесло совершенствование нашего продукта и улучшение эффективности его взаимодействия с конечным пользователем. И стоит заметить, что не всегда наибольшую ценность приносят только интеграции сложных технологических решений, таких как персонализированные рекомендательные системы, основанные на deep semantic similarity models и AI-based продакт плейсмент, в финализированный видео-контент. Иногда наибольшая эффективность получается от внедрения простых фич, таких как расширение семейного профиля с выделением детского подаккаунта или наоборот ограничение одновременного доступа с большого количества носителей под одним аккаунтом.

— У вас богатый опыт в создании и развитии высокотехнологичных продуктов, ранее вы отвечали за запуск новых продуктов в одной из крупнейших компаний в сфере решений на базе искусственного интеллекта ML-RT. Оцените, какое влияние окажет ИИ на отрасль видеостриминга?

— Радикальное, конкуренция окончательно сместится из контента и маркетинга в технологическую сферу, кто будет лучшим в ИИ в видеостриминговом бизнесе, тот и будет лидером рынка. Объем и скорость ИИ-генерации контента уже через 10 лет перевернет весь рынок. Мы уже сейчас используем ML для генерации сценариев и совершенствования контента и видим, как это направление стремительно развивается. Ни для кого не секрет, что современный маркетинг — это, по сути, работа для математиков, где алгоритмы на базе ИИ уже через пару лет будут показывать такую эффективность, что без ML маркетинг будет неконкурентоспособен. Заменит ли ИИ разработчиков продукта — думаю, да. Дайте ему 10-20 лет. Но сначала он заменит нас с вами. Поэтому нам всем остается только стать экспертами в ИИ инструментах в наших отраслях и зонах ответственности, только так мы сможем продолжать быть конкурентоспособными и заниматься тем, что нам и интересно.

— Александр, будучи руководителем по развитию одного из крупнейших виодеостримингов, вы в 2 раза увеличили его аудиторию, достигнув показателя в 2 миллионов подписчиков. Как эксперт, который понимает отрасль и предугадывает самые последние и перспективные тренды, поделитесь своими прогнозами по международному и российскому рынкам видеостримингов — кто будет лидерами через 5 лет?

— В России лидером скорей всего будет тот, у кого получится сделать свой продукт максимально доступным для пользователя. К сожалению, видеостриминг у нас в стране — это сервис почти последнего выбора (пока что самое популярное и интересное из доступных продуктов на рынке у Кинопоиска с его быстрорастущей экосистемой). Ближайшие 5 лет контент все равно будет главным фактором успеха, поэтому Start точно сможет и дальше расти в расширении доли рынка, и, возможно, даже сможет поконкурировать за лидерство. Если говорить о мире, основную конкуренцию Netflix составит Disney+, так как он лучше умеет создавать контент для наиболее широкой аудитории, чем пока это умеет делать Netflix. Через 5 лет Netflix, скорей всего, будет оставаться лидером, так как он лучше других в видеостриминге умеет работать с большими данными и принимать на их базе эффективные решения и потому что сейчас у него большой отрыв от конкурентов. Но, несомненно, в более долгосрочной перспективе все просто — выиграет тот, кто сможет направить больше денег на создание контента, маркетинг и развитие продукта, особенно на инвестиции в решения на базе ИИ. Тут конкуренцию Netflix и Disney, несомненно, составят видеостриминги огромных диджитал-медиа-холдингов, такие как Amazon, HBO, YouTube, Paramount, Apple и TikTok.

— В завершение, как известно, вы также были ответственны за запуск START в зарубежных странах, где ваш видеосервис сразу при запуске смог войти в топы приложений по скачиваниям на AppStore и GooglePlay, и были ответственны за расширение партнёрских связей компании, где START благодаря качеству своего оригинального контента стал лидером рынка по партнерствам с другими видеосервисами (такими как Netflix, Amazon Prime Video, Кинопоиск и Okko) — поделитесь своим экспертным мнением, в какие страны стоит прежде всего выходить российским видеостримингам для достижения наибольшего успеха за рубежом?

 — Конечно, это страны, где большой процент русскоязычного населения — это Казахстан, Украина и Узбекистан (при этом локализация на основные местные языки и добавление в библиотеку локального контента — обязательны), а также страны Восточной Европы, где очень популярен контент, произведенный в России — это Польша, Румыния, Чехия, Словакия, Венгрия и Сербия (в этих странах конкуренция на рынке видеостримингов выше, поэтому при выходе нужно иметь широкие партнёрские связи, чтобы сразу иметь доступ к максимально широкой местной аудитории видеостриминговых продуктов).