Первый виртуальный агрегатор

Формат виртуального агрегатора позволит Gett трансформировать бизнес-модель, усилить свои позиции в корпоративном сегменте на российском и мировом рынках,  уменьшить время подачи автомобиля для клиентов и расширить географию сервиса по всей России, а Ситимобил — увеличить количество поездок и доходы водителей и партнеров. При заказе такси через приложение Gett к пользователям будут приезжать водители партнеров, подключенные к Ситимобил, соответствующие определенным критериям, например, обладающие высоким рейтингом. Решать вопросы с заказами, выплатами и тарифами в массовом сегменте будет Ситимобил. А водители классов повышенной комфортности продолжат работать в обычном режиме через приложение Gett.

Взаимообмен инфраструктурой — нормальная практика, например, в телеком-отрасли, где широко распространена модель MVNO (Mobile Virtual Network Operator). Оператор мобильной связи предоставляет услуги под своим брендом, но при этом использует сеть и инфраструктуру партнера. Впервые MVNO в России внедрила Yota, которую в прошлом возглавлял Анатолий Сморгонский. В октябре 2019 года он занял пост гендиректора Gett в России, а в июне 2020-го российское подразделение впервые за 8 лет вышло в прибыль. По данным Sky News, в ближайшее время компания может выйти на биржу через слияние со SPAC. Ранее Gett оценивалась в $1,9 млрд, но аналитики предполагают, что оценка агрегатора при выходе на биржу будет значительно выше.

Эксперт Илья Сачков, Генеральный директор, основатель компании Group‑IB:

Соглашение Gett и Ситимобил — довольно необычное явление для российского рынка перевозок, для которого больше характерен экосистемный, а не платформенный подход. Крупные игроки создают супераппы, которые объединяют целый спектр услуг и, с одной стороны, упрощают жизнь клиенту, но в то же время, оттесняют конкурентов. Рынок такси тяготеет к монополиям, и в этих условиях нужно либо строить свою экосистему, либо экспериментировать с новыми бизнес-моделями. Сморгонский выбрал второй вариант: сначала он провел трансформацию российского подразделения, а потом развернул бизнес-модель. Это дает Gett сразу несколько преимуществ для себя и в то же время создаст возможности для роста других игроков. Однако нужно понимать, что это новая бизнес-модель, и без челленджей вряд ли обойдется.

О партнерстве с Ситимобил стало известно год назад, а в конце марта Gett запустила пилотный проект по модели виртуального такси-агрегатора по аналогии с моделью MVNO. Как позднее отмечал Анатолий Сморгонский, партнерство позволяет масштабировать юнит-экономику массового сегмента. «Объединив свою „сеть“ с Ситимобил и создав новую модель на рынке такси, по сути, Gett становится первым виртуальным агрегатором такси в массовом сегменте. Мы будем меньше взаимодействовать с перевозчиками и таксопарками, что позволит сосредоточиться на сервисной составляющей, и начнем работать в качестве агрегатора агрегаторов, как мы это уже делаем с нашим партнером Ola в Британии», — пояснил гендиректор Gett.

Нестандартный pivot

Превращение Gett в SaaS-платформу началось еще задолго до 2020-го. Так, в 2017 году компания расширила линейку сервисов в области «transportation» и создала подразделение Gett Delivery для курьерской доставки. В период пандемии спрос на курьерские услуги вырос, и компания предоставила доступ к Gett Delivery водителям такси — теперь они могли дополнительно подключиться к классу доставки и развозить заказы по адресам. В результате водители избежали простоя и получили заработок, а сервис расширил базу курьеров.

По словам Сморгонского, кризис помог агрегатору обновиться, но перед этим команде пришлось провести траблшутинг: оптимизировать процессы внутри компании, перестроить маркетинговую стратегию и в целом отказаться от долгосрочных планов и жестких иерархий. Последнюю задачу CEO Gett решал нестандартными способами — например, изучал бизнес изнутри, работая водителем сервиса.

На фото Анатолий Сморгонский.

Финальным этапом траблшутинга стал пересмотр бизнес-модели в пользу корпоративного сегмента и запуск виртуального агрегатора, к которому Gett в будущем планирует подключать других локальных партнеров. По словам Анатолия Сморгонского, по такому принципу будет работать не только российское подразделение, но и компания в целом. Экспериментальный формат позволит сбалансировать отдельные сегменты бизнеса и сделать ставку на партнерскую поддержку — предполагается, что это поможет сервису расширить географию и пул партнеров.

Соглашение и модель работы между Gett и Ситимобил — это первое сотрудничество MVNO-формата на мировом рынке агрегаторов такси и в целом довольно необычный формат партнерства. Объединение сервисов давно стало нормой — особенно после появления крупных цифровых экосистем с подписными бизнес-моделями. Сотрудничество между Gett и Ситимобил — это пример коллаборации, а не слияния и поглощения. Компании продолжают независимо вести бизнес, но объединяют экспертизу в эконом-сегменте. Возможно, это приведет к появлению нового тренда и на такой формат сотрудничества обратят внимание другие игроки.

Виталий Бриедис, директор по развитию Тинькофф Мобайл:

Анатолий уже создал самый успешный MVNO телеком на рынке России (Yota) и масштабировал производство MVNO-проектов (фабрика Т2). Базовая идея отлично ложится на сервисы такси. В одном случае имеем недоутилизированный спрос, в другом недоутилизированное предложение. Итог коллаборации — конечный клиент платит столько же, выручка (маржа) партнера «1» и партнера «2» ниже, но маржа конкурента «3» равна нулю. Ключевое отличие в том, что в MVNO телекомах базовая услуга «связь» нуждается в существенном маркетинге для отстройки от опорного оператора и донесения иных преимуществ, в частности, выгоды использования несколькими продуктами группы, как в Тинькофф Мобайле, если вы клиент и банка, и оператора, то голосовая связь бесплатно, а голосовой помощник Олег на страже ваших нервов и сбережений. В случае же с сервисами такси, базовая услуга — перемещение из точки «А» в точку «Б», а в «эконом» сегменте еще важнее может быть прибавка «за Х рублей». То есть отстройки делать, кажется и не нужно. С интересом наблюдаем еще один кейс для учебников от Анатолия Сморгонского.

«Gett сфокусирован на корпоративном сегменте и премиальных классах, однако мы понимаем, что массовый сегмент необходим нашим корпоративным клиентам, поэтому используем формат виртуального агрегатора, чтобы объединить преимущества разных сервисов», — отмечает Анатолий Сморгонский.

Интересно, что b2b-сегмент на российском рынке стабильно растет, несмотря на пандемию. Во многом это связано с расширением линейки услуг — многие агрегаторы ввели курьерскую доставку, которая в 2020-м пользовалась повышенным спросом. Свою роль играет и популярность аутсорсинга — компании все чаще делегируют задачи посредникам, чтобы сократить издержки.

Виктор Яковлев, сооснователь Leo Agency:

Трансформация бизнес-модели в кризис — это всегда риск, но в то же время это возможность для роста. SaaS-рынок, на котором фокусируется Gett, стабильно растет, тогда как классические агрегаторы такси уже уходят в прошлое — компании все больше тяготеют к экосистемам. Что касается стратегических партнерств, то многое зависит от условий соглашения, взаимопонимания между сторонами и грамотного управления процессами. Пока это выглядит как win-win сотрудничество: обе компании расширяют охват аудитории, но при этом фокусируются на своих целях: у Ситимобил это развитие в массовом сегменте, а у Gett — b2b-направление. Более того, Gett сможет сократить часть издержек — по крайней мере на процедуру найма водителей и на наращивание парка автомобилей.

Трансформация бизнес-модели проведена вовремя, поскольку SaaS-продукты в b2b-секторе сейчас максимально востребованы, а оценки и мультипликаторы у таких компаний на рынке сегодня выше, чем у агрегаторов такси. Так как Gett готовится к выходу на биржу, разворот бизнес-модели кажется своевременным и правильным решением.

Перспективы рынка

По данным Дептранса Москвы за ноябрь, Ситимобил контролирует 20,2% заказов через агрегаторы в столице, а 70,8% получает «Яндекс.Такси». Третье место по числу заказов занимала Gett, причем с июня по ноябрь 2020-го ее доля выросла с 5,8% до 6%. Ранее аналитики прогнозировали, что партнерство позволит Ситимобил увеличить долю на московском рынке до 20-25%. На данный момент сервис доступен в более чем 70 городах, а в 2020 агрегатор увеличил общее число поездок на такси в три раза. Исполняющий обязанности генерального директора Ситимобил Виталий Бедарев уверен, что партнерство с Gett поможет не только нарастить показатели, но также принесет дополнительную выручку водителям: «Увеличение количества заказов за счет сотрудничества позволит не только повысить операционную эффективность нашего бизнеса, но и увеличить загрузку водителей партнеров и их доходы. Мы верим, что вскоре позитивные результаты почувствуют все пользователи — в том числе пассажиры и водители обоих сервисов», — отмечает Бедарев.

Клиенты Gett будут пользоваться сервисами агрегатора в обычном режиме — они, как и прежде, смогут обращаться в службу поддержки компании и решать вопросы как по телефону, так и в чате приложения. Но, как отмечают представители Gett, срок ожидания такси уменьшится, а география сервиса расширится.

Дмитрий Спиридонов, сооснователь и генеральный директор CloudPayments:

Gett, изменив бизнес-модель в сторону SaaS, отдав выполнение части заказов в экономсегменте «Ситимобил», и, фактически, реализовав модель агрегатора агрегаторов такси, улучшил финансовые показатели в разгар пандемии, и сфокусировался на секторе B2B и премиальном сегменте.

Переход бизнеса к работе по модели SaaS в B2B-сегменте — тренд последнего времени. Началось все с телеком-рынка с MVNO — виртуальных операторов, работающих на инфраструктуре реальных операторов. Эту тенденцию видно и на рынке финтеха — бизнесы отказываются от классического интернет-эквайринга, отдавая предпочтение работе по модели SaaS, позволяющей собирать лучшие решения рынка: РКО одного игрока, кредитование — второго, эквайринг — третьего. Такая модель позволяет бизнесу работать по white label, сохраняя свою бренд-идентичность и давая больше свободы в действиях, в том числе для выхода на международные рынки. Поэтому CloudPayments активно развивает продукты по модели SaaS, позволяющие в рамках «одного окна» управлять платежной инфраструктурой по всему миру.