О сторителлинге в цифровую эпоху

— Для начала давайте разберемся в терминологии: что такое бренд сторителлинг?

— В брендинге сторителлинг — это очень обширное и глубокое понятие, которое не сводится к умению рассказывать красивые убедительные истории о компании или ее продуктах. Это метод коммуникации, которого бренд придерживается в общении с внутренними и внешними целевыми аудиториями, везде и всегда, в любой точке соприкосновения — будь то сайт, соцсети, реклама, дизайн продуктов и упаковки, офиса, описание размещенной вакансии, корпоративные материалы, письмо инвестору, публичное выступление менеджмента или оформление промо-площадки.

Во главе угла всегда ставится опыт, который максимально транслирует главную идею/историю бренда.  Под коммуникацией подразумевается не только текст, но и любые другие форматы — аудио, визуал, тактильный контакт. Таким образом, для того, чтобы начать коммуницировать, бренд сначала должен создать емкую и четкую платформу, или историю. Любая информация, исходящая от бренда, должна быть спроектирована с учетом этой истории.

— Что это дает брендам в цифровую эпоху? Ведь сегодня достичь внимание аудитории можно разными путями, используя технологии — бренды постоянно присутствуют в нашей жизни через гаджеты.

— Это так, цифровизация, прежде всего, это разнообразие каналов общения, но она никак не решает задачи брендинга. Сущность бренд-коммуникаций в том, чтобы верно донести до целевой аудитории важные ценности и миссию бизнеса, его историю. Под историей мы понимаем рассказ о сущности бренда и его идентичности. Если эта сущность резонирует с мировоззрением целевой аудитории, бизнес выигрывает за счет повышения лояльности всех ее представителей: клиенты, партнеры, инвесторы, текущие и потенциальные сотрудники. Бренд-коммуникации не конвертируются напрямую в продажи —  это долгосрочная стратегия, направленная на то, чтобы отстроиться от конкурентов, выделиться и запомниться.

Мы живем в эпоху цифрового изобилия. Десять лет назад офлайновые бизнесы начали выходить в digital, и поначалу это было конкурентным преимуществом — важным сообщением для целевых аудиторий, что бизнес идет в ногу со временем, развивается, внедряет инновации. Сейчас это must have. Поэтому перед любым брендом, неважно, насколько он цифровой, стоит та же задача — выделиться в digital среде, создать именно тот уникальный опыт, который транслирует их ценности и сущность.

— Как работает сторителлинг в digital?

— Количество точек соприкосновения с аудиторией в онлайне ограничено, они не так диверсифицированы, как в офлайне. Например, посетитель кофейни коммуницирует с брендом через самые разные точки, которые складываются в уникальный опыт — это приветствие, интерьер, tone of voice у баристы, меню и многое другое — вплоть до надписи на стакане. В онлайне минимизированы факторы соприкосновения с брендом и ограничено живое человеческое общение, но задачи брендинга, создать уникальный опыт,  при этом сохраняются. Воплотить их в жизнь становится сложнее. Поэтому возникло особое направление бренд-коммуникаций —  digital сторителлинг. С его помощью создается уникальный пользовательский опыт, через который компания также доносит свои ценности и миссию.

— Какие инструменты при этом используются? Например, на сайте той же кофейни?

— С точки зрения интерфейса многие платформы сегодня похожи друг на друга, как две капли воды — например, маркетплейсы часто копируют Amazon. Набор инструментов Это то, как устроен лендинг, tone of voice, система навигации, визуальный язык (шрифты, фотостиль, графика) и названия блюд в меню, стиль общения чат-ботов — все должно быть спроектировано через сторителлинг-платформу и давать уникальный пользовательский опыт. Если история бренда связана с радостью и удовольствием или это про Human centricity, то именно такие эмоции человек должен получить, делая заказ на сайте или в приложении. Как пример могу привести дизайн и навигацию сайта Simply Chocolate, где можно «развернуть» шоколадку и даже заглянуть внутрь.

Возьмем другой пример — про целевую аудиторию в HR-брендинге. Если в офлайне с соискателем коммуницируют через такие точки соприкосновения, как письмо с приглашением на собеседование, помещение, где оно проходит, tone of voice интервьюера, напитки, которые предлагаются кандидату и так далее, то в онлайне этих точек меньше. Сейчас многие нанимают и даже проводят обучение нового сотрудника с компанией  через  Zoom. Как сделать эту коммуникацию незабываемой? Сторителлинг должен быть более четким и выверенным. Сущность бренда транслируется через e-mail, материалы о компании, вопросы собеседнику вплоть до очень тщательного выбора слов.

О сторителлинге в IT-индустрии

— Зачем сторителлинг технологическим компаниям?

— Бренд-сторителлинг нужен технологическим компаниям для разных целей, например:

Сегодня у технологических компаний приоритетной целевой аудиторией стал рынок труда из-за нехватки квалифицированных кадров. По прогнозу   Korn Ferry Institute, через десять лет в сфере высоких технологий, СМИ и телекоммуникаций разрыв между спросом на высокую квалификацию и предложением превысит четыре миллиона человек. В России уже сейчас, насколько мне известно, кадровый голод в IT оценивается в миллион человек, с этим направлением связана каждая пятая вакансия в Москве.

За хороших специалистов идет борьба, и в этих условиях технологической компании очень важно донести свою сущность, потому что соискатель выбирает место работы, которая будет соответствовать системе ценностей и главной идее существования бренда-работодателя. Например, было исследование GlassDoor, где  две трети респондентов прямо указали, что миссия компании — это основная причина, по которой они предпочли свое нынешнее место работы. Можно бесконечно наращивать гонку зарплат, бонусов, открывать бесплатные спортзалы или комнаты для сна, в чем преуспели многие IT-компании, но при этом нельзя забывать про эмоциональную связь.

— Что делать, если история связана с очень сложным продуктом? Как рассказать о себе доступно?

— На конечный вид контента влияет совокупность мотивов, задач в данной конкретной коммуникации. Сообщения адаптируется под каждую аудиторию и цель.

Например, Apple в своей презентации первого Macintosh не рассказывал о том, чем технически и логически их операционная система отличается от Microsoft, он просто сказал: «Think different». Брендинговая кампания Alibaba, посвященная десятилетию партнерства с Олимпийскими играми «To the Greatness of Small» (К величию малого») задействует весь арсенал сторителлинга, чтобы провести параллель между огромным количеством неизвестных широкой аудитории спортсменов, которые составляют фундамент спортивного движения, и малым бизнесом, который является основой экономики. Это идеологические истории, которые вызывают эмпатию.

Узким целевым аудиториям можно транслировать совершенно иной контент. Если есть четкая платформа бренда с базовыми ценностями, на ее основе можно создавать истории для конкретной точки соприкосновения.

О создании истории для IT Конгресса WCIT в Армении

— Сегодня крупные технологические ивенты тоже можно в каком-то смысле назвать IT-брендами. Нужен ли им сторителлинг?

— Безусловно. Прошли времена, когда технологический ивент можно было позиционировать, например, как «Самый крупный IT-конгресс», и этого было достаточно. В августе 2020 года и только в России проходит больше десяти отраслевых мероприятий. В глобальном масштабе за год самых топовых ивентов наберется больше сотни. И у участников, и у приглашенных спикеров возникает вопрос, чем один отличается от другого. Конечно, есть мероприятия от состоявшихся брендов, как TechCrunch Disrupt, которые автоматически попадают в категорию must gо, но новым ивентам бывает трудно через шум пробиться к целевой аудитории. 

Хороший брендинг мероприятия и правильный сторителлинг помогают взаимодействовать с информационными и бизнес партнерами даже на этапе фандрайзинга, привлекать лучших спикеров и больше участников.

— Как раз этим ваше агентство занималось для Конгресса WCIT. Расскажите, как сработал сторителлинг. 

— WCIT — это международное IT мероприятие, которое в первый раз проходило в Армении. У организаторов были три бизнес-задачи:

Брендинговая задача заключалась в том, чтобы консолидировать IT-индустрию в Армении как в одном из технологических центров планеты, обеспечить максимальную вовлеченность локальной экспертизы, ну, а в-третьих — превратить это в праздник для всей страны, а не в закрытое мероприятие для специалистов. Донести сущность ивента при этом нужно было таким образом, чтобы основное сообщение было привлекательным не только для жителей региона, но и для всего мира. Мы построили сторителлинг на теории деконструкции и глобальной трендовой идее децентрализации. На создание идеологической платформы ушло девять месяцев.  Главной идейной основой мероприятия стал посыл“Rethink the center».  В его основу легла теория деконструкции философа Жака Дерриды. Деконструкция — это новое понимание посредством разрушения стереотипа или включения в новый контекст.

Философская концепция заключалась в том, чтобы разрушить стереотипы о мировых отраслевых центрах и создать новый — уже не по территориальному признаку, а вокруг человека и интеллекта. Если коротко — то центр может быть в любом месте. Такая логика присутствовала во всех элементах — от аэропорта с welcome-стойкой, пакета делегата, подарков, лаунж-зоны, формы персонала, рекламы. До самого мероприятия: децентрализованный перформанс на церемонии открытия, дизайн сцены и видео-сторителлинг. Каждый элемент и каждый участник становился своего рода историей.

— Удалось достичь ключевых KPI?

— Да, в Армении конгресс получил 100% вовлеченность IT индустрии и медиа. На церемонию пришли 48 тысяч человек, всего участвовали три тысячи компаний и 120 ключевых спикеров. Рекордные для ивента показатели были и по проданным билетам.

Как мы видим, сторителлинг становится необходимым инструментом для того, чтобы четко сформулировать идентичность бренда, будь то технологическая компания или масштабное мероприятие, а также выделить их среди конкурентов. Сторителлинг  позволяет донести до человека информацию так, чтобы он ее не только услышал или увидел, но и прочувствовал, запомнил.