Мечта маркетолога — предлагать потребителю товар именно в тот момент, когда он больше всего хочет его купить. Саму покупку интернет сделал простой и быстрой, и теперь главная задача — считать эмоции потребителя информации. Guardian считает, что именно здесь СМИ могут найти себя и решить все проблемы с долговременным падением доходов. Проблема лишь в том, что это, похоже, не совсем этично.
Методики предсказания расположенности к покупке называют психологическим, или перспективным, таргетингом.
Крупнейшие СМИ США уже проводят опыты в этом направлении, пытаясь нащупать «золотую жилу».
New York Times в прошлом году инициировала программу Project Feels. «Тонкий» таргетинг вместо таргетинга по социальным параметрам или географии используют также спортивная сеть ESPN и USA Today.
Первые выводы, которые команда Project Feels сделала после размещения рекламных объявлений, резонирующих с содержанием статьи, пока довольно общие: «В общем и целом статьи, относящиеся к высшим эмоциональным категориям, таким как любовь, грусть и страх, работали значительно лучше, чем любые другие».
Но даже первые опыты воодушевляют. На медийной конференции на прошлой неделе представители NYT заявил, что на рекламные баннеры и объявления «по настроению» кликают на 40% чаще, чем на таргетированные традиционным образом. Тем не менее, учитывая средний показатель «кликабельности» в 0,4%, этого мало, чтобы спасти индустрию.
Есть у психотаргетинга и еще одна серьезная проблема — имидж.
Мало кому понравится узнать, что рекламодатель пытается вычислить мысли. Скандал с Cambridge Analytica, которая использовала данные пользователей Fаcebook для таргетирования политических объявлений на пользу кампании Дональда Трампа, показал это со всей очевидностью. Утечка данных обернулась для соцсети Марка Цукерберга долговременным пиар-кошмаром. И теперь новости о каждой новой оплошности службы безопасности тиражируют сайты по всему миру.
Gurdian указывает, что для СМИ, несмотря на это, психологический таргетинг — одна из наиболее перспективных областей приложения усилий. Ведь в большинстве редакций умение рассказать вызывающую эмоциональный отклик историю считается важнейшим преимуществом над алгоритмами соцсетей. И сейчас возрождение контекстного таргетинга на новом уровне — главный шанс навязать борьбу платформам, оттягивающим на себя трафик и рекламу.
В то же время это будет означать интеграцию рекламных алгоритмов в страницы и тексты, рассказывающие, например, об опасности онлайн-слежки и всевидящем интернет-оке соцсетей.
Guardian, впрочем, полагает, что тенденцию уже не остановить. Недавно Amazon опубликовал вакансию редактора для своего подразделения умных звонков Ring. Да, оказывается, этому устройству тоже нужна команда новостников для того, чтобы транслировать пользователям сообщения о криминальных происшествиях в округе.
