Вопрос о природе выбора с давних времен волнует ученых и философов. Сложность проблемы отражает знаменитый парадокс об осле, который не может выбрать из двух одинаковых охапок сена и умирает от голода. Этот мысленный эксперимент по традиции приписывают французскому богослову XIV века Жану Буридану, хотя в его сочинениях он не упоминается.

Как и буриданову ослу, людям также иногда приходится выбирать между несколькими предметами одинаковой ценности. Принято считать, что, сделав выбор, человек задним числом обновляет свои предпочтения, чтобы чувствовать себя увереннее.

Команда исследователей, о работе которых рассказывает Eurek Alert, высказала альтернативную гипотезу, согласно которой предпочтения меняются уже на стадии принятия решений. Чтобы проверить эту идею, ученые предложили испытуемым выбор между двумя закусками.

Анализ мозговой активности показал, что при принятии решения возбуждается нейронная сеть, которая присваивает ценность различным вариантам.

Таким образом, сам процесс выбора между двумя альтернативами активно воздействует на предпочтения, причем в реальном времени, а не задним числом. 

Хотя люди хорошо могут делать выбор между двумя альтернативами, современное разнообразие товаров и услуг способно ввести человеческий мозг в состояние ступора. Согласно недавнему исследованию, идеальное число вариантов составляет от восьми до 15. Если их больше, мозг не справляется с оценкой затрат и выгод.