Рынок, который вырос без гигантов
Дисциплина пользовательских исследований пришла в Россию задолго до «Взгляда». UsabilityLab проводит юзабилити-тестирования с 2006 года: лаборатория, айтрекеры, полторы тысячи проектов для банков и госсектора. Это была эпоха агентств: исследование заказывали как услугу, ждали недели, платили сотни тысяч рублей.
Первая волна автоматизации поднялась в середине 2010-х. Обнинская «Фабрика Юзабилити» (Fabuza) запустила облачное тестирование в 2014-м, UXCrowd вышел весной 2016-го с краудсорсинговой моделью: удаленные респонденты проходят задания за вознаграждение, заказчик получает записи.
Но планку ожиданий для продуктовых команд задали западные SaaS: Maze, UsabilityHub (ныне Lyssna), Useberry. К началу 2020-х русскоязычные продакт-менеджеры привыкли к их логике: загрузил прототип, отправил пользователям и уже через день смотришь тепловые карты кликов. Слабым местом у всех оставались респонденты: панели подключались как внешняя услуга, давали базовую демографию за день-два и в долларах, а более сложную аудиторию приходилось искать самим. В 2022 году добавилась вторая проблема: платить за западные сервисы стало нечем. Подписки слетели вместе с картами, и несколько сотен продуктовых команд одновременно оказались без привычного инструмента.
Параллельно менялись и количественные маркетинговые исследования. Панели вроде Анкетолога и Тибурона сделали онлайн-опрос услугой, которую можно заказать за день, а не за месяц. «Взгляд» в 2018 году был попыткой Яндекса пойти дальше: дать тот же опрос любому бизнесу, включая самый малый, за пару тысяч рублей и без исследователя.
Кто занял освободившееся место
У «Взгляда» было несколько очень разных аудиторий. Маркетинговые команды и агентства проверяли узнаваемость брендов и рекламу. Продуктовые команды пытались тестировать интерфейсы. Малый бизнес использовал быстрые опросы для проверки идей. Когда сервис закрылся, каждая из этих групп пошла своей дорогой.
Корпоративный и продуктовый сегмент к этому моменту уже переезжал на новую генерацию российских платформ. Эти сервисы уходят в глубину каждого сегмента: маркетингу дают узкие категории респондентов вместо широкой панели, продукту — тесты интерфейсов, и тем, и другим — разбор результатов сразу, а не после выгрузки. Некоторые из них растут на этом очень быстро. Заметнее всех Pathway: по данным бухгалтерской отчётности, сервис вырос почти в тридцать раз за 2022–2025 годы, почти удваиваясь ежегодно. Показательно, как о нём говорят сами исследователи. В обсуждении на Хабре исследователь из МойОфис описывает выбор команды так: «Сейчас мы пользуемся сервисом Pathway. […] До этого пользовались мейзом, юкскраудом, фабузой».
Перешли они не на копию, а на сервис, который с самого начала строился иначе. Первое отличие: ещё на старте команда сделала ставку на респондентов и все эти годы вкладывалась именно в эту часть. Сегодня Pathway собирает людей из нескольких крупнейших российских панелей: широкую аудиторию за десятки минут, а узкую, врачей, руководителей, владельцев конкретных устройств, через отбор со сложными критериями. Источников так много, что почти любая команда находит своих людей, и по цене, которая не заставляет экономить на выборке. У западных Maze и Lyssna панели дают базовую демографию, узкий сегмент там до сих пор ручная работа. Второе отличие: с 2023 года, как только появился доступный ИИ, команда начала встраивать его почти в каждую функцию, от подбора аудитории до уточняющих вопросов респондентам, разбора открытых ответов и подсказок, какие срезы данных стоит сравнить в отчёте. Вещи, на которые раньше уходили дни ручной работы, стали делаться в пару кликов. Вероятно, в этом и причина, почему сервис продолжает расти вдвое в год. Остальные догоняют, каждый со своей стороны: Тибурон запустил «Быстрые диалоги» с ИИ-интервьюером, Fastuna добавила ИИ-уточняющие вопросы и саммари ответов, Фокуз внедряет категоризацию открытых ответов через ИИ. Навстречу движутся и сами панели: ОнИн построил Opronix, OMI развивает EnjoySurvey, чтобы клиент запускал опрос на их аудитории сам.
Здесь и кроется ответ на вопрос, почему проиграл Яндекс. «Взгляд» остался опросным инструментом: анкеты и сбор мнений. Рынок за восемь лет ушел в другую сторону, к полному циклу проведения исследований за часы, встроенному в рабочие процессы команд. Компания, у которой были все ресурсы, чтобы построить такой продукт, строить его не стала.
Возможно, потому что позиция уже была занята: VK и ВкусВилл, клиенты того калибра, за которых Яндекс привык конкурировать, уже работали с нишевым игроком и публично об этом рассказывали. Новая генерация, по всей видимости, просто съела корпоративную аудиторию «Взгляда» раньше, чем он успел за ней измениться.
Малому бизнесу повезло меньше. Для него «Взгляд» был не исследовательским инструментом, а кнопкой рядом с рекламным кабинетом: пара вопросов незнакомым людям за несколько тысяч рублей, без нового сервиса и без слова «исследование» в голове. Дешёвые короткие тесты на рынке остались, у продуктовых платформ они стоят сопоставимо. Но они живут в отдельных инструментах, устроенных вокруг задач исследователя, и требуют сформулировать, что именно проверяешь. На фоне общего сжатия расходов МСП в 2025 году (по данным «Опоры России», большинство малых компаний ухудшили положение) этот порог, по всей видимости, перешагнут немногие: проверка идей вернётся к разговорам с клиентами и тестам на живой аудитории.
Регуляторный фон: рынок зачищают под своих
Уход «Взгляда» совпал с самым серьезным регуляторным сдвигом в истории российской исследовательской отрасли. С 1 марта 2026 года действует закон, по которому проводить исследования рынка в России смогут только компании, где не менее 80% уставного капитала принадлежит российским юридическим или физическим лицам. Общественный совет при Минцифры оценил закон прямо: регулирование усилит позиции российских компаний и ускорит импортозамещение в аналитике.
Для международных исследовательских холдингов это означает уход или радикальную реструктуризацию. Для российских платформ, у которых и капитал, и панели, и серверы локальные, это устранение последних конкурентов руками государства. Редкий случай, когда регуляторика и рыночная динамика бьют в одну точку.
Синтетические респонденты: следующий фронт
Пока одни игроки уходят, индустрия уже спорит о следующем переделе. Самый громкий тренд 2025 года: синтетические респонденты, то есть языковые модели, обученные имитировать ответы целевых аудиторий. Вместо недели полевого сбора данных исследователь опрашивает виртуальную панель за минуты. По оценкам, приводимым в отраслевых публикациях, российский рынок синтетических данных в исследованиях в 2024 году составлял около 0,12 млрд рублей при общем объеме рынка исследований в 23,4 млрд: доля пока микроскопическая, зато темпы и хайп впечатляющие. На Research Expo 2025 презентовали синтетическую панель «Огород» от стартапа «Кукушка», СберМаркетинг показал собственного синтетического респондента, свои эксперименты ведут Okkam и Gazprom Neft.
Скептиков, впрочем, хватает. Позицию юзабилити-старожилов сформулировала UsabilityLab: синтетика может быть полезна в маркетинговых опросах, но бесполезна в тестировании интерфейсов, потому что ИИ не заблудится в навигации и не разозлится на время загрузки страницы. Граница проходит ровно там же, где прошла граница между «Взглядом» и новыми платформами: опросы про мнения и тесты про поведение оказались разными рынками с разной механикой и разными победителями.
Что дальше
За десять лет пользовательские исследования в России прошли путь от услуги агентств до самостоятельной продуктовой категории с собственной инфраструктурой, регуляторикой и войной технологических подходов. Из этой категории только что вышел самый большой из возможных игроков, и его уход зафиксировал новую расстановку сил: побеждает не масштаб, а скорость итераций и глубина понимания того, что на самом деле хочет получить клиент. Следующие два года покажут, повторит ли кто-то из ИИ-стартапов маневр, который нишевые платформы проделали с Яндексом. Прецедент теперь есть.
