На пике Tesla контролировала более 80% американского рынка электромобилей, фактически задавая тон отрасли. Однако ситуация изменилась: у конкурентов появились новые модели и программы стимулирования, а Tesla сосредоточилась на долгосрочных проектах — разработке роботакси и человекоподобных роботов, откладывая выпуск более доступных автомобилей. Последней принципиально новой моделью компании стал пикап Cybertruck, поступивший на рынок в 2023 году, но он не смог повторить успех Model 3 и Model Y. Попытка освежить кроссовер Model Y также не принесла ожидаемого эффекта: продажи компании снижаются второй год подряд.

«Если вы остаётесь автомобильной компанией и не предлагаете новых продуктов, ваша доля на рынке неизбежно сокращается», — отмечает директор по отраслевому анализу Cox Automotive Стефани Вальдес-Стрити.

По данным Cox, в июле доля Tesla снизилась до 42% против 48,7% месяцем ранее. Это стало самым резким падением показателя с марта 2021 года, когда Ford выпустила свой первый массовый электрокроссовер Mustang Mach-E. В августе рост продаж Tesla замедлился до 3,1%, тогда как рынок в целом прибавил 14%.

Между тем конкуренты действуют агрессивнее. Hyundai, Honda, Kia и Toyota нарастили продажи электромобилей на 60–120% за счёт более выгодных предложений для покупателей. Volkswagen в июле увеличил продажи модели ID.4 более чем на 450% к предыдущему месяцу.

Продавцы активно используют предстоящее завершение федеральной налоговой льготы на $7 500 к концу сентября, предлагая нулевые процентные ставки и бесплатную зарядку.

Для Tesla ситуация осложняется не только конкуренцией. На фоне политической активности Илона Маска и его связей с Дональдом Трампом бренд компании оказался под ударом критики. Маск в этом году участвовал в проектах по сокращению государственного аппарата, а затем публично поссорился с президентом-республиканцем. Это дополнительно отразилось на восприятии Tesla в глазах части американских потребителей.

Финансовое давление растёт. Компания за последние годы неоднократно снижала цены, чтобы поддерживать спрос, что ударило по рентабельности и встревожило инвесторов. Между тем совет директоров предложил Маску беспрецедентный пакет вознаграждений на $1 трлн, увязанный с достижением капитализации Tesla в $8,5 трлн в течение следующего десятилетия. Однако рыночная доля компании и её способность удерживать позиции в условиях ожесточённой конкуренции ставят под вопрос достижимость этих целей.

Tesla остаётся крупнейшим игроком на рынке, но её преимущество стремительно сокращается. Если в начале десятилетия она фактически не имела конкурентов в сегменте массовых электромобилей, то сегодня американские покупатели всё чаще делают выбор в пользу Hyundai, Volkswagen или Toyota, а доля Tesla уже опустилась к историческим минимумам. И изменить ситуацию компании просто нечем. Она обещает начать вскоре серийно выпускать гуманоидных роботов, но спрос на них явно переоценен, а сама машина пока очень несовершенна.