— Максим, расскажите как именно используются аналитические инструменты и креативность в маркетинге для акселерации роста продукта на рынке? 

— Современная аналитика переживает период значительных изменений и упрощений. AI, а также различные аналитические программы улучшают процесс построения и визуализации данных (Polymatica, Luxms BI, Alpha BI, Visary BI).

Но, в отличие от аналитики и технологий, область креатива остается более интересной и сложной. Творческий подход — ключевой фактор, определяющий успех и влияние любого проекта или инициативы. Сегодняшний мир требует не только аналитического подхода, но и способности видеть вещи по-новому, создавать уникальные идеи и формулировать привлекательные месседжи. Экзистенциальная значимость креатива в настоящее время несравненна с другими параметрами. Генерация творческих идей, прототипирование, написание сценариев, все этапы от предпродакшна до постпродакшна становятся более легкодоступными и удобными.

Идеи и концепции — вот что действительно остается человеку в мире, где автоматизация все стремительнее проникает в нашу повседневность. Не секрет, что идеи и творчество не поддаются программированию. Ни одна языковая модель или оптимизация процессов не могут заменить уникальную способность человека выражать себя и создавать новые концепции.

Поэтому оценка креативности становится не просто оперативной задачей, а своеобразным искусством, способом проникнуть в суть процесса творчества и выявить потенциал для развития и инноваций. В конечном итоге именно от креатива зависит не только успех проекта, но и его влияние на окружающий мир и будущее общества.

— Существуют ли нюансы и правила при построении баланса между креативностью и аналитикой? Может быть, встречаются определенные проблемы.

— Безусловно, проблемы встречаются в любом проекте. Главная проблема, с которой сталкиваются команды, заключается в поиске правильного баланса между количеством и качеством. Однако, на самом деле, она гораздо глубже и сложнее, чем кажется на первый взгляд.

Для того чтобы получить аналитические выводы, необходимо аккуратно контролировать количество контента. Важно иметь достаточный объем данных для принятия решения о проведении тестирования. Аналитические системы должны быть готовы для оценки результатов.

Вторая проблема, с которой приходится сталкиваться, — это противостояние простоты и скрупулезности. В большинстве случаев легче провести тест на различных каналах привлечения и в sandbox (безопасная, изолированная среда). Далее провести оценку реакции аудитории на креативные идеи и их влияние на прибыльность. Параллельно с тестированием необходимо осуществлять детальный анализ текущих маркетинговых метрик и воронки продаж. Только так можно увидеть полноценную картину о том, какие стратегии действительно эффективны, а какие требуют корректировок.

— Теперь расскажите, пожалуйста, что-то из вашей практики. Какой пример вы можете привести, в каком случае креативность должна выходить на первый план, а в каком аналитика? 

— На стадии запуска продукта креативность играет решающую роль. Когда компания только начинает поиск своего product market fit (PMF), важнее всего проявить творческий подход. Аналитика и её построение становятся более значимыми по мере роста базы пользователей. Например, в случае с компанией MEL Science (специализируется на инновационных решениях для обучения) у нас уже было большое количество данных для проведения тестов, в то время как в Oneday (предлагает образовательные программы для предпринимателей) таких данных было недостаточно, поскольку продукт только запускался.

Именно поэтому в MEL количество проведенных тестов и их качественная оценка приводили к новым результатам, учитывая что креатив был выстроен на начальном этапе, а product market fit был определен и развит. Таким образом, важно понимать, что на разных этапах развития компании приоритетность креативности и аналитики может меняться.

Поиску новых подходов к рекламе, продукту и воронке продаж я уделял особое внимание в Oneday. Это было ключевым фактором для обеспечения роста. Мы активно экспериментировали с разными креативными концепциями и постоянно тестировали новые идеи. Бизнес-аналитика в Excel для нас была второстепенной. Именно благодаря этому подходу нам удалось найти PMF и достичь успеха.

— Существуют ли примеры в вашей практике, где должно присутствовать совмещение аналитики и креативности?

— Когда речь заходит о совмещении, важно понимать, что оно всегда присутствует, но суть заключается в том, какие элементы объединены. Один из ярких примеров — концепция северной звезды (north star). Эта идея подразумевает нахождение ключевой метрики благодаря аналитике и продуктовым решениям, что, в свою очередь, позволяет сосредоточить внимание на креативе для поддержания ее роста или стабильности.

Метрика северной звезды — это не просто инструмент для измерения успеха, это философия, которая помогает компании ориентироваться на свои собственные цели и ценности. Ее идея заключается в том, чтобы определить одну ключевую метрику, которая будет служить ориентиром для всех действий и решений компании. Это позволяет всем сотрудникам работать в едином направлении и достигать общих целей.

Северная звезда должна быть ясно определена и понятна всем членам команды, чтобы вдохновлять и мотивировать их. Когда эта метрика становится частью корпоративной культуры, она способствует развитию более эффективных стратегий и решений, направленных на успех компании.

— В завершении нашего разговора хотелось бы от вас услышать несколько рекомендаций для начинающих руководителей. На что им стоит обратить внимание в своей работе?

— Для успешного развития проекта необходимо уметь правильно распределять свои усилия и не теряться в потоках информации. Одним из ключевых моментов является умение остановиться вовремя и не увлекаться тем, что делается «лучше всего». Например, если у вас есть сильный креативный потенциал, то целесообразно обратить внимание на построение продуктовой и маркетинговой аналитики. Для этого можно привлечь в качестве наставника человека, обладающего опытом и знаниями в этой области.

Ведь если игнорировать необходимость аналитической работы, то результаты тестирования могут оказаться потерей ресурсов. Важно понимать, что успешное масштабирование проекта зависит не только от креативности, но и от грамотного анализа данных и рыночной среды.

Начнем с того, что стратегия погружения в анализ данных и создания дашбордов для первых 100 пользователей может показаться заманчивой, но на самом деле окажется неэффективной. Важно помнить, что конкуренты, уже имеющие базовые аналитические данные, могут в это время проводить тестирование гипотез. Гипотезы и креативные идеи быстро устаревают, поэтому важно постоянно разрабатывать новые для развития продукта. Если остановиться на одной гипотезе, можно оказаться позади конкурентов и потерять интерес пользователей. Поэтому важно постоянно искать новые пути и идеи для улучшения продукта, чтобы не допустить потери аудитории. В конечном итоге, если не следить за динамикой рынка и не развивать продукт, пользователи уйдут к конкурентам, у которых уже разбегаются глаза от новых идей и возможностей.