Logo
Cover

Бизнес сокращает рекламные бюджеты, и уровень ответственности маркетологов возрастает в разы. От грамотной рекламной кампании зависит не только процветание бизнеса, но и карьерные перспективы рекламного специалиста. Руководитель группы по работе с клиентами «Авито» Ольга Макарова подготовила вредные советы о том, как (не) делать медийную рекламную кампанию (РК) в 2023 году.

Вредный совет № 1: Начать РК без подробного брифа.

Бриф приводит ожидания заказчика и исполнителя к единому знаменателю и помогает подобрать ключевые метрики для оценки эффективности кампании. Без него работа маркетологов окажется напрасной, если выяснится, что клиент хотел получить что-то совершенно другое.

Чтобы такого не произошло, в брифе нужно подробно прописывать цели, задачи, инструменты, площадки размещения. Важно обозначить целевую аудиторию, сроки и бюджет рекламной кампании. Можно включить и другие пункты, в зависимости от типа рекламы. Например, в рекламе товара важны такие параметры:

  • цели и задачи РК;
  • описание продукта (чем полезен потребителю, какие преимущества по сравнению с конкурентами, технические характеристики);
  • ситуация на рынке (сезонность спроса, структура рынка, факторы влияния на рынок);
  • целевая аудитория;
  • основные конкуренты;
  • тональность коммуникации;
  • ключевые сообщения РК;
  • ограничения в разработке креатива (технологические, юридические, этические).

Важно понимать, что разработка хорошего брифа — это длительная кропотливая работа. Маркетологу нужно глубоко погрузиться в бизнес клиента и проделать аналитическую работу.

Вредный совет № 2: Анализ целевой аудитории — пустая трата времени и ресурсов. 

В действительности без качественного анализа целевой аудитории (ЦА) невозможно выстроить эффективную медийную кампанию. Портрет потребителя не должен ограничиваться только возрастом и местом проживания. Чем больше характеристик известно, тем больше шансов достигнуть цели, будь то выход на новые рынки, увеличение продаж, стимулирование повторных покупок и так далее.

В B2С-сегменте желательно выяснить следующие характеристики:

  • пол;
  • возраст;
  • образование;
  • уровень дохода;
  • социальный и семейный статус;
  • профессия / род деятельности;
  • место проживания;
  • образ жизни;
  • убеждения;
  • потребительские привычки.

Для B2B важны такие показатели:

  • размер коллектива;
  • годовой объем продаж;
  • география бизнеса;
  • количество дополнительных точек продаж, управления и производства;
  • ценовая политика.

В зависимости от целей РК целевую аудиторию нужно правильно сегментировать. Например, если клиент хочет повысить узнаваемость бренда, то не стоит выстраивать РК вокруг активных покупателей, которые и так уже знакомы с продуктом.

Вредный совет № 3: Ориентироваться нужно на свои предпочтения.

Нередко маркетологи формируют стратегию рекламной кампании, исходя из своих интересов и потребительских привычек. Человек думает, что если он потребляет контент в мессенджере Telegram или заказывает еду через сервисы доставки, то все так делают. Однако поведение пользователей, на которых нацелена РК, может сильно отличаться. При формировании рекламной стратегии нужно ориентироваться не на личные убеждения и привычки, а на данные фокус-групп и другие маркетинговые исследования.

Вредный совет № 4: Цели должны быть масштабными.

Одна рекламная кампания не в состоянии закрыть сразу все задачи бизнеса нарастить продажи, занять определенную долю рынка, повысить узнаваемость бренда, увеличить конверсию сайта. Практика показывает, что попытки охватить слишком много целей сильно снижают результативность РК. К примеру, изготовитель мебели хочет сообщить о бесплатной доставке по Москве в рамках новогодней акции, а также увеличить продажи в регионах. В этом случае речь идет о разных задачах, целевых аудиториях и рекламных сообщениях, которые невозможно охватить одной кампанией.

Вредный совет № 5: Анализировать эффективность РК нужно в конце.

Пользовательское поведение очень изменчиво из-за социальных факторов. Иногда по ходу РК возникает потребность изменить таргет, настройки рекламного кабинета, креативы и даже характеристики целевой аудитории. Регулярный анализ рекламной кампании, желательно раз в неделю, а на этапе запуска даже чаще, поможет вовремя скорректировать кампанию и не допустить перерасхода средств.

Для грамотного анализа важно научиться работать в связке с предпринимателем. У вас должен быть доступ к бизнес-показателям, среди которых конверсия покупок, общий доход от сделок, окупаемость маркетинговых инвестиций (ROI). Чем больше метрик известно, тем лучше. Если при анализе учитывать только, к примеру, цену заявки, можно принять неправильное решение.

Универсальных метрик для оценки эффективности рекламы нет, релевантные показатели подбираются в зависимости от целей РК. Так, в случае имиджевой кампании стоит смотреть на охват, частоту показов и рост брендового трафика, в случае медийной — на конверсии post-view и post-click, кликабельность объявлений, стоимость клика, количество показов, число уникальных пользователей. В ряде случаев более информативной будет Viewability-метрика, показывающая, сколько раз пользователь увидел рекламу.

Вредный совет № 6:  Внешние эксперты не нужны, можно все сделать самостоятельно.

Сегодня пользовательское поведение и рекламный рынок очень волатильны: меняются законы, уходят одни инструменты, появляются другие. Уследить за этим непросто. Возможности агентств, где работают аналитики, стратеги, исследовательские департаменты, гораздо шире, чем в рекламных отделах внутри компаний.

Экспертные услуги предлагают не только агентства, но и различные специализированные платформы и классифайды, где над продуктом работают целые команды. Поэтому маркетологам, которые взаимодействуют с такими сервисами, стоит доверять их экспертизе. Так, команда «Авито», опираясь на исследования сценариев и паттернов поведения пользователя на площадке, разработала 10 тысяч таргетов. Кроме того, мы предлагаем 29 готовых таргетпаков — укомплектованные настройки под определенный сегмент целевой аудитории: от бизнес-аудитории до любителей животных или поклонников спортивного питания. Маркетологи «Авито» помогут и с post-view-аналитикой: мы предлагаем клиентам устанавливать pixel tag, чтобы отслеживать поведение пользователя после показа рекламы и оценивать влияние кампании в коммерческих показателях. От клиента требуется только подробный бриф, а всю остальную работу мы берем на себя.