Уже без малого полтора десятилетия Михаил занят продвижением «электронно-гаджетных» брендов второго эшелона на рынке России. В его активе — раскрутка с нуля таких известных локальных марок, как электронные ридеры PocketBook, смартфоны glofiish (E-Ten), Highscreen, Dexp (бренд электроники сети DNS), Texet, видеорегистраторы AdvoCam, BlackVue, наушники Bluedio и CGPods, мини-телефоны Lexand и дизайнерские бабушкофоны (телефоны с большими кнопками) Just5… и так далее по длинному списку (проще сказать, с кем из небольших игроков на рынке электроники агентство АМР не работало, чем перечислить всех его клиентов из этой сферы).
— Насколько востребована сейчас продукция российских марок? Есть мнение, что её покупают от безысходности, потому что просто не могут себе позволить более известный топовый международный бренд?
— С одной стороны, вы правы. Действительно, если такая продукция встаёт на полки крупных федеральных розничных сетей — вроде М.Видео или DNS — и продаётся там по привлекательной цене, то её будут хорошо покупать просто ради того, чтобы сэкономить. Бренд тут не будет иметь никакого значения. Но есть, как говорится, один нюанс. Как правило, очень скоро ровно с такой же продукцией, заказанной на абсолютно тех же китайских фабриках, на полки приходит ещё один никому не известный бренд, но цена у него на какую-нибудь условную колонку на сто рублей меньше. В итоге весь бизнес сводится к ценовой войне до тех пор, пока у всех хватает запаса маржи. А потом… потом ретейлер ставит на полку тот же самый товар под собственной торговой маркой, и конкурировать с ним никто уже не может: финансовые возможности и объёмы другие, а участников пищевой цепи меньше.
Альтернатива этому — полноценное построение собственного бренда, продукция которого будет иметь определённую добавленную стоимость относительно самого дешёвого ширпотреба, которым завалены полки федеральных сетей. Вследствие наличия у продукции бренда определённых функциональных и маркетинговых преимуществ, она будет востребована у определённой категории потребителей уже не из-за низкой цены, а благодаря определённым потребительским качествам, ценностям самой марки. Могу сказать, что продукция российских марок может быть востребована при грамотном подходе к разработке и производству, а также при эффективном продвижении. Если задаться целью и таки вбить в головы потребителям информацию о том, что такой бренд: а) вообще есть, и б) он предлагает реально крутые штуки, которые интересны не только ценой, но и определёнными функциональными особенностями, и тогда покупать продукт будут не от безысходности, а прицельно, осознанно, зная, что на рынке есть куда более известные забугорные конкуренты.
Взять, например, одного из наших любимых текущих клиентов — тюменские блютуз наушники CGPods. Мы начали продвигать их ещё в начале 2019 года, когда никаких зверских санкций не было, и всякие Sony, Apple, JBL и Samsung из РФ не убегали. Наоборот, в России тогда начался бум TWS-наушников (TWS — это полностью беспроводные стереонаушники с раздельными вкладышами для ушей). И тогда на этот рынок устремились вообще все, кто только может: на российском рынке было несколько десятков брендов, предлагавших такие «уши». В том числе очень раскрученных и известных вроде все тех же Sony и Apple, не говоря уже о локальных игроках, которые пытались давить ценой. Были и локальные бренды вроде Elari.
Перед нами стояла задача конкурировать с ними со всеми. И не просто конкурировать, а отстроиться от всех конкурентов из бюджетного сегмента и сделать так, чтобы народ в массе своей задумался: а мне точно нужны дорогущие AirPods? Или все же логичнее, правильнее и разумнее купить тюменские CGPods? В итоге мы «раскачали» этот бренд таким образом, что за полтора года объёмы продаж увеличились в 60 раз: было реализовано наушников почти на 1 млрд рублей, и бренд CGPods вошёл в пятёрку наиболее популярных в России (в сегменте беспроводных наушников, а не вообще). При этом сделали мы это весьма бюджетными методами — на рекламу расходовалось менее 15% от выручки бизнеса. Для сравнения, локальные бренды, которые продаются за счёт крупных ретейлеров и низкой цены, расходуют на это самое «продвижение» процентов по 70: только сети берут себе 50% цены — просто за то, чтобы поставить товар на полку + собственно реклама и продвижение бренда.
— Бюджетными методами — это какими?
— Тут я бы хотел подчеркнуть, что CGPods — это так называемый «лоукост», но в классическом смысле этого слова. То есть, лоукост — это не низкая цена продукта ради низкой цены, когда производитель экономит на всём, ставит самые дешёвые комплектующие, не обеспечивает нормальной гарантийной поддержки и т. п.: как я уже сказал, это путь в никуда. Лоукост — это, в первую очередь, низкие сопутствующие издержки. Грубо говоря, это примерно как авиакомпания «Победа»: она сэкономит не на том, чтобы везти вас на старом разваливающемся самолёте (они, наоборот, все новые), а на обороте за 20 минут и отказе от посадки через телетрап. Так и с наушниками CGPods. По ценнику это далеко не самые дешёвые наушники на рынке, они относятся к средней ценовой категории. Однако по своим потребительским свойствам они не уступают в разы более дорогим наушникам от именитых брендов, а во многом даже превосходят их. Производитель достигает «аппетитной» цены за счёт отсутствия переплаты за бренд и продаж исключительно онлайн, напрямую потребителю, без наценок торговых сетей. Это и стало основой рекламной кампании, шампуром, на которой «надевалось» все остальное.
Мы совершенно не стеснялись в лоб сравнивать CGPods и Apple AirPods, например: у CGPods есть влагозащита, а у Apple — нет. Или у CGPods крепкий алюминиевый кейс, а у Apple — нет, он хлипкий и пластиковый.
По качеству звука колоссальной принципиальной разницы нет: если ты не аудиофил и слушаешь обычный мейнстрим из стриминговых сервисов типа «Яндекс.Музыки», то отличия совсем малозаметны. По времени автономной работы — плюс-минус всё то же самое. Отсюда вывод: зачем вам эти AirPods за 20 тысяч рублей? Не логичнее ли и правильнее купить наушники CGPods за 5 тысяч? Эти простые и понятные широкому потребителю информационные сообщения мы транслировали в соцсетях и у популярных эффективных блогеров, причём зачастую с провокационным эффектом. Например, делали картинку грязных AirPods, забитых ушной серой, и рядом CGPods, которые можно мыть под краном.
Один из классических креативов, демонстрирующих особенности одной из моделей CGPods
Собственно, это и есть бюджетные методы: сформулировать яркие тезисы, а потом донести их до народа максимально простым и понятным ему языком. Через самые недорогие и эффективные каналы: через интернет, через блогеров. С ярким запоминающимся заходом, разительно отличающимся от типовой глянцевой рекламы больших топовых брендов.
Для сравнения: какой-нибудь условный Samsung продвигается дорогими методами — телеком, билбордами в центре Москвы, ну и так далее. Тратит в десятки раз больше денег — сотни миллионов рублей в год. А вот эффект от такого дорогого продвижения на каждый вложенный рубль — в десятки раз меньше, чем от нашего, так как: а) у Samsung вообще нет каких-либо внятных тезисов, функционального позиционирования своих наушников, и б) как следствие, реклама не несет никакого ясного месседжа. Просто: покупайте Samsung потому что потому, это стильный дизайн и вообще топовый топ. Я не говорю, что это плохо: в конце концов, Samsung знают все. Но это достигается методом ковровой бомбардировки: рынок просто заваливают тоннами рекламных денег, за которые бомбардируют потребителя из всех утюгов совершенно невнятными типовыми рекламными сообщениями. Но этого шума просто ооочень много. Поэтому результат есть, и он заметен, хотя и эффект на рубль вложений в десятки раз меньше. А вот у локальных марок таких бюджетов нет, поэтому наш метод — это точечная аккуратная работа в самых эффективных каналах с самой эффективной, огненной нестандартной подачей. Часто провокационной, рвущей шаблоны — не заметить которую просто невозможно. Наша реклама недорогая, но бьёт наверняка.
— А вы не боитесь использовать слова типа «зашквар», «блевануть» и так далее?
— Это один из самых интересных моментов в позиционировании. Ведь мы работаем на вполне конкретную аудиторию. Кто купит дорогие наушники Apple? Хипстеры, мажоры, псевдоинтеллигенция, офисный планктон из города-миллионника, для которого Apple — важная часть имиджа. Это не про наушники, а про социальные сигналы: «Я успешный и модный — пользуюсь только яблочной техникой». Которая очень часто покупается в кредит, но окружающим об этом знать не обязательно. А недорогие наушники за 5 000 рублей покупают обычные среднестатистические граждане из самых разных уголков нашей необъятной страны — те, для которых простой разговорный бытовой язык, который мы стараемся использовать в рекламе, как раз прост и понятен.
Я вообще всегда говорю, что не нужно думать, что ваша аудитория — исключительно утончённые натуры с высоким уровнем образования и доходов, которые на своём новом БМВ перемещаются между бутиками, ресторанами и выставками художников-авангардистов. Я, маркетолог Михаил Фадеев, ответственно заявляю: это работает разве что для лакшери-брендов, и то не всегда. Обычный же недорогой массовый продукт покупает народ, мягко говоря, очень простой. Глубинный. Дальнобойщики, сторожа, кассиры из «Пятёрочки», судовые механики, домохозяйки и т. п. И если вы хотите продать именно много, вам не нужно, как все, рассказывать в рекламе про «стильный дизайн», «премиум-качество», «детальный чистый звук», не нужно строить из себя «элитный бренд для избранных» и использовать другие избитые штампы, которыми пользуются все и каждый. Наиболее эффективно разговаривать с простым народом на простом, понятном ему языке. Сказать, что наушники легко отмыть от, пардон, «говна», а звучок качает, чо! Так мы в кейсе с CGPods и делали. Эффект — вот он: продали наушников почти на 1 млрд.
— То есть это, получается, работает?
— Ещё как работает. Более того, мы и основателя бренда CGPods, Вадима Бокова, не побоялись продвигать в образе эдакого успешного тюменского пацанчика, обычного парня из обычного регионального города. Чтобы целевая аудитория воспринимала его как своего.
А сами наушники позиционировали именно как «тюменские». Не российские, не русские наушники, а именно тюменские. Это тоже очень эффективный метод. Дело в том, что увидев в рекламе малоизвестный бренд CGPods, потенциальный покупатель с первого раза его вряд ли запомнит. А когда запомнит, то вряд ли правильно напишет поисковый запрос, чтобы, например, попасть в интернет-магазин. Каждые вторые наушники называются «Чего-то там подс» и их так легко перепутать. А вот «тюменские наушники» — они такие одни-единственные в природе, и аналогов не имеют.
Мы даже слоган придумали: «Создано в Тюмени». Именно «создано». Потому что писать «сделано» или «произведено» было бы откровенным обманом. Вспомните Apple: они ж пишут: «Designed by Apple in California», и народ запоминает именно эту фразу, а не «Made in China». Так и тут: широкие народные массы не вникают в разницу понятий: «создано, сделано» — какая разница? Запоминают только то, что «из Тюмени». В итоге всё написано честно, но люди додумывают так, как им хочется — а нам оно и на руку.
— Да-да, в интернете сейчас просто нешуточные баталии разгораются вокруг вот этого самого «Создано в Тюмени». Что, мол, это всё враньё и никакого производства в Тюмени нет.
— Конечно, нет. Всё делается в Китае, Apple же тоже не в Калифорнии свои AirPods клепает. Но тут нам пришлось активно поработать, чтобы отстроиться от многочисленных no name-наушников, присутствующих на рынке.
Вообще, есть две принципиальные схемы разработки и производства гаджетов и электроники: ODM и OEM. В рамках схемы ODM заказчик приходит на китайскую фабрику наушников, говорит: «Мне нравятся вот эти, нарисуйте на них мой логотип, беру 100 тысяч штук». Так работает большинство небольших и малоизвестных брендов, и часто одна и та же модель под разными названиями продаётся даже в одном магазине. OEM же подразумевает производство в Китае, но по заказу бренда-разработчика — на фабрику в итоге передаётся документация (технологические карты, чертежи, идеи — бывает по-разному), по которым выпускают уникальный продукт. Что-то разрабатывают вообще с нуля, как Apple, что-то делают из готовых компонентов, как CGPods. Эдакий конструктор Lego: Боков говорит, что, мол, «возьмите такой-то динамик у этого поставщика, такой-то микрофон у этого, такой-то чип здесь, и вот вам ещё наша русскоязычная прошивка с голосом яндексовской „Алисы“.
Ну и получается реально продуманный, уникальный продукт. И он радикальным образом отличается от наушников, созданных по типичной схеме ODM, когда в РФ продают устройства, созданные с нуля самими китайцами. Там нет ни вдумчивого подхода, ни желания сделать хорошо — есть только желание сделать максимально дёшево, сэкономив на всём — чтобы получить на полке крупной розницы ту самую первую цену.
И тут получается именно дешёвка, а не тот самый качественный «лоукост», который предлагает CGPods. Вот эту разницу приходится въедливому потребителю объяснять — вплоть до публикаций с полной разборкой наушников CGPods и похожих внешне (а фактически — поддельных!) китайских моделей, чтобы наглядно было видно, что начинка совершенно разная.
Да, мы и не отрицаем в своей рекламной кампании, что дешёвые наушники с «АлиЭкспресс» могут стоить меньше, но ждать их пару месяцев, локализации никакой, а если сломаются — их можно будет выбросить или опять же месяцами возвращать обратно. CGPods же просто по гарантии меняются на новые — в течение 2-3 дней. Для регионального покупателя 5 000 рублей — значимая сумма, поэтому на этот аргумент тоже обращают внимание. Хотя, конечно, каждый сам решает поиграть ли в рулетку, потратить время и нервы, купить «кота в мешке», но зато дешевле.
В общем, на примере того же Бокова и тюменских наушников CGPods повторюсь: таки да, сегодня у локальных российских брендов — эпоха шансов. Они быстро, недорого и эффективно могут занять освободившиеся ниши. Могут вывести свои бизнесы на новый уровень — вплоть до федерального. Но без эффективного рекламного продвижения, без нестандартного генерирующего маркетинга тут никуда. Потому что нужно не только производить продукт и иметь пустое пространство на рынке, которое хотелось бы своим продуктом заполнить, но и уметь грамотно, ярко, чтобы запомнилось, и, главное, недорого рассказать о продукте сомневающемуся потребителю. И вот тут-то мы, компания АМР, и приходим на помощь. Бокову вот пришли — и он, думаю, не пожалел: собрал целую коллекцию Porsche в масштабе 1:1 J И случилось это в том числе благодаря нашей работе. Сейчас у нас новая цель: зарабатываем ему на Ferrari.
— А можно ли всё-таки поднять бренд без вот такого вот эпатажа?
— Можно. Например, в рекламных кампаниях PocketBook мы не используем эпатаж; там сам продукт рассчитан на читающую аудиторию — то есть с высоким уровнем образования, и здесь простой «народный язык» в контекст бренда просто не впишется. Но в целом, чем более яркий, необычный и нестандартный заход вы выберете, тем меньше денег потребуется на продвижение. Ведь ваша задача — выделиться и привлечь внимание на фоне информационного шума, а стандартная, типовая, унылая глянцевая реклама эту задачу уже не решает. Вернее, решит, но тогда она должна доноситься из каждого утюга. Чтобы вышел на улицу — и вокруг всё завешано баннерами, повернул голову — а там со светодиодного экрана высотой в три этажа на тебя бренд смотрит. Так и делают крупные бренды — тот же Samsung, который я упоминал выше. Но для того, чтобы добиться в ДЕСЯТКИ раз более высокой узнаваемости, они тратят в СОТНИ раз больше денег. Так что, чем нейтральнее ваш месседж — тем дороже и дольше нужно «окучивать» потребителя. Чем ярче и эпатажнее — тем дешевле и быстрее. Каждый бренд, каждый владелец выбирает наиболее «правильный» со своей точки зрения путь. А мы подбираем правильный набор инструментов достижения целей в соответствии с выбранной стратегией.
