Аналитики ожидают, что к 2026 году AdTech-рынок вырастет до $29,85 млрд. По данным АРИР, в среднем для брендинговых и охватных кампаний рекламодатели используют пять-шесть инструментов, для performance — три-четыре решения. При этом сами решения развивают вокруг пользователей инструменты для оптимизации стоимости лидов, удержания пользователей, доставки персональных сообщений, измерения ROMI и так далее. В основе AdTech лежат данные, и задача маркетологов — найти им применение.
Искусственный интеллект помогает достигать лучших результатов. В AdTech умные алгоритмы помогают собирать, анализировать и использовать данные для маркетинга. Аналитическая информация помогает планировать и делать прогнозы: понимать, какая реклама сработает, а на какую лучше не тратить бюджет. Кроме того, алгоритмы могут подобрать оптимальное время, содержание и сообщение, чтобы сделать рекламу более релевантной.
Динамический креатив — одно из перспективных направлений для внедрения искусственного интеллекта. Сейчас чаще всего он основывается на дереве решений, но в перспективе интеллектуализация процесса позволит использовать больше параметров оптимизации для автоматического создания рекламы. Например, рекламодатели смогут загружать несколько изображений в разных цветовых палитрах и с несколькими вариантами слоганов и заголовков, а искусственный интеллект уже будет показывать потребителям наиболее подходящее.
AdTech ищет новые данные. Привычные цифровые идентификаторы разрушаются, и поэтому компаниям приходится искать новые решения на основе данных. 43% маркетологов заявили, что их текущие маркетинговые методы основываются на файлах cookie. Однако они уходят в прошлое.
Сейчас маркетологи все больше уделяют внимания сбору first party data (собственных данных). Они дают лучшее представление об интересах аудитории и позволяют издателям и рекламодателям лучше персонализировать взаимодействие. Поэтому важность эффективного управления first party data будет только возрастать.
Connected TV встает на замену cookies. Устаревание данных Apple ATT и предстоящая отмена поддержки файлов cookie в Google Chrome дадут толчок инновациям в решениях для управления данными и идентификации. Поэтому поиск альтернативы — одна из задач маркетологов. Одной из них стало Connected TV — это экосистема устройств, подключенных к интернету: Smart TV, игровые консоли и Set-Top-Box. Оно предоставляет более точные данные для таргетинга, так как учитывает местоположение и уровень устройства. Сейчас CTV остается одним из самых быстрорастущих каналов диджитал-рекламы. Кроме того, большая часть рекламы CTV покупается через программатик-площадки, а значит, есть широкие возможности для расширения и предоставления более динамичной и персонализированной рекламы.
Меняется видеореклама. В 2021 году аудитория онлайн-видео составила 92% среди интернет-пользователей. Долгое время бренды снимали ролики в основном для телевидения, YouTube и других площадок, но в последние годы набирает обороты формат TikTok, YouTube Shorts, Reels. В России альтернативной площадкой стали «VK Клипы». В I квартале 2022 года «VK Клипы» смотрели 471 млн раз в сутки. Популярность подобных платформ вынуждает бренды адаптировать свои рекламные кампании, чтобы общаться с аудиторией в привычном для нее формате.
Сейчас рекламный сектор рассматривает контекстную видеорекламу как альтернативу маркетингу, основанному на данных. Крупные бренды могут использовать видеорекламу для повышения осведомленности и информирования потребителей. А средний и малый бизнес — чтобы привлечь внимание к своей продукции. Кроме того, для небольших компаний видеореклама долгое время была недоступна: для съемки качественного ролика требовалась команда и большие бюджеты. Сейчас же благодаря коротким форматам есть возможность заявить о себе без вложения крупных сумм.
Retail Media победит программатик. Рынок e-commerce — один из немногих растущих даже в кризисное время. В первом полугодии 2022 года траты россиян на покупки в сети составили 2,3 трлн рублей, что на 43% больше, чем за аналогичный период прошлого года. Retail Media — это маркетинговый инструмент для продвижения в интернет-магазинах и маркетплейсах, который все чаще используется в performance-маркетинге.
Сейчас e-commerce-площадки и классифайды внедряют все больше инструментов рекламы, которая доступна не только продавцам магазинов. Кроме того, у ритейлеров достаточно данных о покупках пользователей и их предпочтениях, чтобы создавать релевантную рекламу. Например, в Авито уже разработали собственную платформу для работы с аудиторией (DMP): она позволит эффективнее настраивать показы, полагаясь на поведение пользователей и их контентные предпочтения. Таким образом рекламодатель получает качественный контакт с аудиторией, а пользователь — подходящую для него рекламу. Поэтому и Retail Media может стать альтернативой cookies.
Онлайн и офлайн сливаются воедино. Маркетологи все чаще забывают о разнице между цифровыми и офлайн-коммуникациями. Бренды все чаще смещают адаптацию рекламы под аудитории, а не каналы распространения. Сейчас рынку все еще не хватает кросс-канальных решений, но за ними будущее.
Та информация о клиентах, которую получают маркетологи, не зависит от канала использования — это и должна отражать коммуникационная стратегия. Поэтому нужны инструменты, которые помогут учитывать окружающий контекст, а затем планировать и показывать рекламу там, где аудитория будет более восприимчива.
Мировые расходы на рекламу выросли до $521,02 млрд в 2021 году, и ожидается, что к 2026 году они достигнут $876 млрд. Новые технологии не только способствовали росту и внедрению AdTech, но и изменяли способы производства и распространения рекламы. С уходом cookie-файлов и появлением множества площадок одной из наиболее эффективных стратегий будет сотрудничество брендов и выстраивание партнерских отношений. Это позволит обмениваться данными и показывать релевантную рекламу.
