Долгое время понятие цифровой зрелости касалось преимущественно внутренних процессов компании — автоматизации и технологичности, а не прямой коммуникации с потребителем. Обусловлено это тем, что доля прямых продаж в онлайне не превышала 10% от общего объема. За последние два года страховые компании увеличили свои инвестиции во «внешнюю» цифровую зрелость: направили ресурсы на улучшение клиентского опыта в digital-среде, что в итоге привело к росту онлайн-продаж.

На основе анализа 30 крупнейших страховых компаний России были выделены ключевые факторы, влияющие на значение индекса «внешней» цифровой зрелости:

Представленность в цифровом пространстве

●  90% страховщиков адаптировали свои сайты под мобильные версии, однако только 24% удалось сделать это без ошибок. У 70% сайтов наблюдается низкая скорость загрузки страниц, о качественной SEO-оптимизации можно говорить лишь в 33% случаях.

●  Половина игроков рынка не имеет собственного мобильного приложения, и лишь 16,6% разместили его на трех основных платформах — iOS, Android и Huawei.

Продвижение и коммуникации

●  Совокупный объём трафика сайтов топовых страховых не превышает 10 млн посетителей в месяц — эта цифра ниже, чем у банков, совокупный месячный охват которых составляет 160 млн пользователей (по результатам исследования банковской отрасли, проведенного в 2021 году). Только 33% компаний используют все виды платного трафика — в основном, страховщики отдают предпочтение бесплатному. Так, прямой трафик составляет 48,7% в общем объеме, а органический поисковый — 35,8%.

●  Активно развивается направление чат-ботов — сегодня их используют 11 компаний из 30. Но функционал ботов пока недостаточно развит — например, недоступна функция оплаты полиса, также нет возможности заполнить заявку на продукт.

Онлайн-продажи

●  Маркетплейсы и онлайн-агрегаторы становятся все более важным каналом для страховых компаний — 87% компаний пользуются данными платформами для размещения своих продуктов. Наиболее востребованный продукт — это ОСАГО: на b2c-маркетплейсах его разместили 108 раз, на b2b-площадках 131 раз.

●  Однако страховые компании не используют весь доступный инструментарий для привлечения потребителей: 23% игроков совсем не занимались разработкой онлайн-заявки на продукт, а 10% используют ее как форму сбора лидов, не предоставляя возможность оформления продукта.

Так, в топ-3 компаний, наиболее успешно реализовавших изменения в своем цифровом бизнесе, вошли «Ингосстрах», «Страховой дом ВСК» и «Альфа Страхование». Стоит отметить сильный разрыв лидеров рейтинга в сравнении с остальными игроками рынка. Это обусловлено тем, что эти компании поставили цифровую зрелость в основу стратегии и направляют на ее реализацию серьезные ресурсы. Цифровые каналы лидеров рейтинга регулярно дорабатываются, растет объем трафика, внедряются мессенджеры, чат-боты, развиваются блоги и онлайн-заявки на продукты. Подобные улучшения сразу становятся заметны конечному потребителю.

«В условиях роста онлайна-трафика залогом успеха страховых компаний становится трансформация их цифровых каналов и, прежде всего, веб-сайтов и мобильных приложений. В этой работе можно выделить четыре основных направления. Во-первых, это повышение уровня технологичности, включая высокую скорость работы, адаптивный UX и UI-дизайн и удобную продуктовую витрину. Во-вторых, важно расширять клиентский сервис в онлайне — в том числе, внедрять функционал для оформления процедур урегулирования, отслеживания статуса заявлений. Также конкурентным преимуществом становится интеграция анкет с сервисом „Госуслуги“ и удобство подачи онлайн-заявок. И, наконец, внедрение функциональных чат-ботов позволяет повышать эффективность каналов коммуникаций. Развитие каждого направления влияет на значение индекса цифровой зрелости, но, главное — определяет степень финансовой устойчивости и возможности роста страховых компаний», — комментирует Павел Мянник, исполнительный директор digital-интегратора D’Terra.

«Это исследование представляет комплексный подход к изучению цифровой зрелости бизнеса. Мы анализируем не одно или два, а 36 направлений цифровой зрелости: от цифровых каналов и соцсетей до чат-ботов и репутации. Такой подход позволяет показать реальное положение брендов в digital-среде и дать страховому рынку все необходимые бенчмарки для развития цифровых компетенций. В этом исследовании мы впервые объединили экспертизу семи компаний — лидеров digital-рынка из разных его сегментов. Такое мощное партнерство позволило оценить уровень цифрового развития с разных сторон. Все это в совокупности сделало исследование максимально объективным и прозрачным», — делится Алексей Романов, управляющий партнер агентства цифрового аудита SDI360.

Партнёры исследования: Digital-интегратор D’Terra (генеральный партнер), PR-агентство Vinci, маркетинговое агентство «Ашманов и партнёры», коммуникационное агентство SALO, репутационное агентство полного цикла «Sidorin Lab», финансовый маркетплейс «Выберу.ру».