Как оценить состояние бизнеса

Бизнес может в любой момент заказать исследование в одной из многочисленных аналитических или консалтинговых компаний, специализирующихся как раз на такого рода задачах. Однако, как правило, совсем небольшие и средние организации не имеют лишних средств для такого рода заказов. При этом многое можно понять и без привлечения сторонних специалистов.

Чтобы измерить «здоровье» бизнеса, следует применять комплексный подход. Для начала составить общее представление о том, все ли в порядке в организации, субъекты МСП могут при помощи бесплатного сервиса «Расчетный рейтинг бизнеса» на Цифровой платформе МСП.РФ.

Он собирает и оценивает более 40 параметров бизнеса (для компаний) и 25 — для ИП, получая данные из самых разных официальных источников, включая ФНС России, Центробанк, МВД, ФССП, ЕИС и др. Конкретное значение рейтинга помогает предпринимателю понять, как государство оценивает его деятельность, и на какие меры господдержки ему можно претендовать.

Дальнейший анализ потребует от предпринимателя определенных компетенций. Для того, чтобы начать полнее понимать экономические процессы в компании, можно совершенно бесплатно воспользоваться разделом «Бизнес-обучение» все той же Цифровой платформы МСП.РФ. Помимо изучения бесплатных курсов по множеству направлений вы можете выбрать там наставника, который поможет найти точки роста вашего бизнеса.

А если вы готовы самостоятельно разобраться в тонкостях оценки эффективности бизнеса, то ниже мы расскажем о том, какие ключевые показатели работы организации важно отслеживать, и как реагировать на их изменения.

Стоимость привлечения клиента (CAC)

В конечном итоге все упирается именно в CAC — маркетинговый бюджет, поделенный на число привлеченных за период покупателей. Траты на маркетинг, контекстную и таргетированную рекламу, посещение отраслевых конференций, командировки — все это расходы, которые можно отбить только достаточно высокой прибылью. Иногда владелец бизнеса просто не понимает, что прибыли нет именно из-за того, что процессы привлечения и удержания клиентов не оптимизированы.

Если CAC превышает полученную от клиента прибыль, надо как можно скорее пересмотреть все каналы привлечения — выявить и отключить самые неэффективные и дорогие, переложив освободившийся бюджет в те, которые показали себя наилучшим образом.

Средний чек (AOV)

Показатель, который характеризует отношение выручки к числу продаж. Рассчитывается как выручка за период, поделенная на количество сделок/продаж. В сочетании со стоимостью привлечения клиента, AOV помогает ответить на вопрос о том, насколько эффективна маркетинговая воронка и позволяет ли она бизнесу оставаться в границах прибыльности.

Самым простым способом быстро поднять AOV является расширение ассортимента сопутствующих товаров и услуг. Например, вместе с гаджетом можно предложить батарейки, вместе с маникюрными услугами — витаминный крем для рук и т. п.

Средний чек может падать, когда из-за давления кризиса люди начинают экономить. В этом случае можно попробовать пересмотреть ассортимент в пользу предложений, которые наоборот стали актуальней: бюджетные аналоги, товары, помогающие сохранить деньги, и пр.

Средний доход с клиента (ARPU)

Еще один параметр, который важно отслеживать в кризис. Разово потратившись на маркетинг, вы «купили» себе клиента. Только от вас зависит, как долго он будет сохранять лояльность к бренду, снова и снова приобретая товар или услугу. Чтобы рассчитать ARPU, достаточно разделить доход за период (чаще всего месяц или год) на количество клиентов. Это позволит прогнозировать будущие прибыли, разделить клиентов на сегменты, оценить реакцию аудитории на изменение цены и в целом планировать развитие бизнеса.

Нарастить ARPU помогают продуманные программы лояльности, накопительные скидки, дополнительные предложения, расширение географии доставки и другие действия, которые помогают клиенту понять, как вы им дорожите.

Кроме того, имеет смысл проанализировать, как ARPU меняется в зависимости от иточника привлечения, через который пришел клиент. Это позволит найти возможности дополнительной оптимизации, сосредоточившись на каналах, клиенты из которых наиболее лояльны и платежеспособны.

Коэффициент повторных покупок (RPR)

Этот показатель показывает, насколько хорошо ваша компания работает с удержанием клиента. Однажды потратившись на привлечение, гораздо выгоднее стимулировать повторные покупки уже имеющегося клиента, вместо того чтобы каждый раз привлекать нового.

Рассчитывается RPR как соотношение количества клиентов, сделавших повторные покупки к общему числу клиентов за период. Этот параметр становится критически важным, если бизнес вынужден на время сократить или остановить рекламные расходы. В этом случае повторные покупки становятся практически единственным источником выручки.

Повысить RPR можно так же, как и ARPU — запуском стимулирующих акций и развитием программ лояльности. Хорошо могут сработать и такие меры, как почтовая рассылка, уведомления в приложении и пр.

Показатель удержания клиентов (CRR)

Чем дольше компания удерживает клиента, тем больше выручки она в итоге с него получит. Показатель удержания служит индикатором того, насколько хорошо налажена работа инструментов поддержания лояльности. Чем выше CRR, тем стабильнее будет поток выручки и проще планирование.

Расчет CRR посложнее, чем в предыдущих случаях, но не слишком. Надо лишь вычесть из количества клиентов на конец периода количество новых клиентов за этот период и результат разделить на количество клиентов на начало периода.

Если постоянно отслеживать показатель удержания клиентов и стремиться к его повышению, расходы на первичное привлечение будут играть не такую уж важную роль — более половины потока выручки будут формировать именно эти покупатели и заказчики.

Нетрудно заметить, что CRR и RPR взаимосвязаны в том смысле, что повышать их можно одними и теми же средствами.

Показатель оттока клиентов (CCR)

В сущности, этот параметр просто обратен CRR — в сумме они всегда дадут единицу. Несмотря на это, часто с его помощью можно понять, где именно бизнес теряет клиентов и как замедлить этот процесс.

Зачастую снизить CCR помогают усилия, направленные на повышение удовлетворенности клиента. Это может быть общее улучшение клиентского сервиса, или проведение опросов ушедших клиентов. Последнее поможет понять, почему именно они ушли.

Иногда высокий отток клиентов указывает на то, что бизнес недостаточно хорошо представляет себе целевую аудиторию продукта и тратит маркетинговые бюджеты на те группы потенциальных покупателей, которые мало заинтересованы в предложении компании.

Дополнительно изучив поведение покупателей, которые перестали тратить деньги, можно выявить признаки скорого ухода клиента. В этом случае можно разработать стимулирующую программу, которая была бы обращена именно на эту группу. Например, создать автоматическую рассылку новых предложений всем, кто ничего не покупал на протяжении определенного периода.

Показатель снижения дохода (Revenue Churn)

На первый взгляд может показаться, что, зная отток клиентов и средний доход с клиента, компания знает и то, сколько денег она на этом теряет. Однако это не совсем так. Клиенты не идентичны друг с другом. Кто-то делает пару мелких покупок, а кто-то последовательно, день за днем формирует вам выручку большими чеками. И потеря этих клиентов совершенно не равнозначна.

Понять масштабы снижения дохода можно, просто рассчитав разницу между доходом за текущий и предыдущий периоды и выразив результат в процентах от первой цифры. Оценив Revenue Churn за несколько отчетных периодов, предприниматель может понять, с какой скоростью падает его доход, и вовремя составить антикризисный план.

Помочь в этом может сравнение снижения дохода с оттоком покупателей в процентном выражении. Если первая цифра выше, значит бизнес теряет самых прибыльных клиентов и требуется немедленное вмешательство. Возможно, даже персональная работа с каждым из них. В обратном случае уходят менее важные покупатели с невысоким ARPU, что окажется уже не так критично.