По данным сервиса аналитики App Annie, в прошлом году средний пользователь проводил со своим смартфоном 4,8 часа в день, что на 30% больше, чем в 2019 году. При этом количество инсталляций по сравнению с 2020 годом выросло всего на 5%.
Причина в том, что за внимание аудитории с приложениями борются многочисленные социальные сервисы, формирующие бесконечную контентную ленту из мемов, котиков и fake news, обладающую мощным аттракционным эффектом. В совокупности с мессенджерами на них тратятся каждые 7 минут из 10.
Фактически мозг пользователя отдан в аренду корпоративным матрицам, так что на изучение идей и концепций, заложенных в многочисленные новые приложения, ему остаются считанные минуты.
Facebook, TikTok, YouTube и многие другие сервисы успешно отнимают все большую долю внимания пользователей, а внимание это, безусловно, не резиновое. С падением внимания падает и выручка. В результате мы имеем эпохальных масштабов битву рекламных бюджетов.
Все та же App Annie обещает, что в 2022 году расходы на мобильную рекламу достигнут $350 млрд, хотя в 2021 они составляли $295 млрд. Только отчасти этот рост можно объяснить увеличением рекламного инвентаря. В гораздо большей степени это говорит о его подорожании.
Давайте посмотрим, с какими вызовами столкнется молодой амбициозный стартап, решивший сорвать звезду с неба на ниве разработки мобильных приложений.
Разработка
$9000 долларов США в месяц — средний по миру общий доход опытного высококвалифицированного разработчика мобильных приложений по мнению портала Glassdoor. Хорошо, спустимся с небес в Россию — 277 тыс. в месяц.
Хороший квартальный проект с полной занятостью, опирающийся на труд четырех технических специалистов и проджекта, обойдется основателю мобильного стартапа в $40-50 тыс. Делаете что-то серьезное? Такое удовольствие в расчете на календарный год будет стоить уже $200 тыс. Если эти цифры кажутся заоблачными, достаточно просто освежить имеющуюся статистику — за последние 2-3 года в развитых странах зарплаты скакнули процентов на 30-50.
Объясняется это просто — качественных кадров катастрофически не хватает. Новые приложения ежедневно сотнями валятся в сторы, и кто-то все это разрабатывает. В отдельных случаях «срезать углы» помогают опционы, но все меньше действительно компетентных специалистов и менеджеров готовы выбрать этот вариант при таком положении на рынке труда.
Все это, конечно, для многих не новость, но в какой-то мере дает нам опору для последующих утверждений.
Продвижение
Усиление конкуренции и снижение внимания пользователей в последние годы привело к тому, что стоимость одной мотивированной установки приложения достигла среднемировой отметки $3.6. В секторе игр этот показатель еще выше и составляет $4.3. Только за время пандемии он вырос практически втрое.
Следствием этой динамики стал беспрецедентный рост бюджетов на маркетинг приложений. По нашим наблюдениям, рассчитывать на сколько-нибудь статистически заметные результаты можно только с месячным бюджетом от $100 тыс. Эффективный бюджет в несколько раз больше, что фактически отсекает начинающим разработчикам возможность обеспечить даже минимальную видимость своего продукта.
В 2020 году российским стартапам стала доступна рекламная система Apple Search Ads, которая на первых порах позволяла приобрести высокие места в поисковой выдаче. Однако буквально через полгода она, как и многие до нее, превратилась в увлекательный аттракцион «кто больше даст», и все ее преимущества выровнялись по цене с другими инструментами продвижения. Причем практически вне зависимости от того, насколько гениального дизайнера удалось нанять для производства креативов.
Аналитика и оптимизация
Пожалуй, единственная приятная новость на сегодня — появление в последние годы 4-6 новых инструментов мобильной аналитики, которые заставили прежних доминирующих игроков принять более адекватную ценовую политику. Подтянулось до приемлемого уровня и качество работы Apple iOS App Analytics. Это позволило даже не очень богатым командам получать адекватные данные о реальном положении приложения в поиске.
Плохая же новость заключается в том, что органическая оптимизация продукта под поисковые алгоритмы стора перестала что-либо значить. Во-первых, топ выдачи теперь перекрывается блоками Apple Search Ads. Во-вторых, идущие следом места намертво оккупированы приложениями, откровенно паразитирующими на теме ASO (App Store Optimization), которые просто вымывают «случайные» приложения далеко в глубину списка.
Featuring
Термин все еще ждет адекватного перевода на русский язык, но в двух словах можно сказать, что речь идет о механизме, с помощью которого платформа сама выбирает те или иные соответствующие текущим маркетинговым приоритетам приложения и дает возможность повысить их видимость.
За последний год этот инструмент стал гораздо более гибким и — если вам повезло в него попасть — предлагает в полуавтоматическом режиме и с хорошей сегментацией таргетировать приложение на разные аудитории, устройства, страны и пр. Featuring позволяет обойти крайне узкое бутылочное горлышко, представленное главной страницей поиска в том или ином языковом сегменте.
Подводных камня тут два. Первый заключается в том, что приложение должно быть доведено до идеала по таким параметрам, как:
Все это далеко не бесплатно. При этом свидетельством успеха станет попадание продукта в одну из тематических подборок стора, популярность (посещаемость в процентах от общего трафика) которых в последние годы только снижается.
Повторимся — в App Store ежедневно появляется более тысячи новых приложений, каждое из которых имеет минимальные шансы на внимание платформы. Если в лучшие годы мы могли рассчитывать получить с «фичеринга» условные 100 тыс. установок в неделю, то теперь этот показатель можно смело делить на десять. Органический рост в сторах практически мертв.
Многие наверняка вспомнят мотивирующий пример простенькой текстовой игры Wordle, которую недавно приобрела The New York Times, чтобы стимулировать своих читателей почаще заходить за pay wall. Речь шла о сделке на «семизначную» сумму. Но можно ли всерьез разрабатывать маркетинговую стратегию из расчета добиться хотя бы приблизительно такого же эффекта? Ответ на этот вопрос очевиден.
Кризис в России
За последние недели мы получили много новых факторов, серьезно бьющих по российскому рынку приложений для обеих главных мировых платформ. Санкции со стороны платежных систем сказались на всех разработчиках. Мало того, что Visa / MasterCard перестали работать за пределами страны, а значит и в сторах. Сами платформы закрыли возможность оплаты с российских аккаунтов.
Начались ограничения со стороны провайдеров сервисов, которые так или иначе могут быть задействованы в приложениях. Альтернативой удалению бизнес-аккаунта, как правило, является смена его юрисдикции.
И самое главное — в разы упали буквально все метрики монетизации. Где-то это падение составило 50%, а где-то и все 90%. Среди особенно сильно пострадавших оказались буквально все сервисы по изучению английского языка. Если ситуация не начнет откатываться назад, их перспективы становятся очень туманными.
Чтобы два раза не вставать, добавим сюда же и ориентировочно двукратное падение покупательской способности в российском сегменте сторов в ближайшие месяцы.
В свете последних событий разумным будет максимально тщательный подход к выбору перспективных в текущей ситуации рынков — Китая, Индии, Латинской Америки и пр. Этот вариант гораздо более практичен, чем отчаянные попытки смены юрисдикции и маскировки страны происхождения. В дальнейшем, когда давление на российский сегмент разработки спадет, можно будет пересмотреть эти ограничения. Но когда это случится, сейчас не знает никто.
Прагматичные итоги
Романтическая эпоха многочисленных безумных историй успеха в мобайле закончилась, уступив место прагматичному и не знающему пощады капитализму. До сих пор нельзя исключить внезапного вирусного эффекта, который когда-то сделал примитивную Flappy Bird самой скачиваемой игрой в App Store, приносящей своему создателю $50 тыс. в день. Однако это не отменяет основного принципа любого стартапа — будьте осторожны в своих желаниях. И со своими бюджетами.
