COO AdCamp Сергей Бирюков: «У рекламы будущего два тренда: рост видеотрафика и автоматизация»
Logo
Cover

Еще десять лет назад реклама в интернете представляла собой чуть ли не пиксельные картинки, сейчас — это высокотехнологичная сфера с огромным объемом данных и контентом высокого качества. Поговорили с управляющим партнером и COO одного из крупнейших поставщиков видеорекламы в России AdCamp Сергеем Бирюковым и управляющим партнером Александром Васильевым о будущем рекламы, объемах рынка и автоматизации работы сотрудников.

— Как технологически изменился рекламный рынок в России и мире за последние годы?

Сергей Бирюков: Технологически рынок рекламы, конечно, зависит от скорости интернета. Еще 10 лет из-за пропускной способности сети обслуживать такой объем видеотрафика и рекламы было невозможно. Сейчас скорость интернета выше в сотни раз, и этот рост открыл дорогу видеоформатам.

Вспомните первую баннерную рекламу — обычные картинки. Потом скорость выросла и появилась анимированная реклама, теперь пришло видео.  Еще Google в свое время сделали ставку на видеоформат. С точки зрения программатик, главное изменение — это автоматизация и рост видеотрафика. Второй тренд — появились компании, которые обслуживают все этапы этого бизнеса. Это системы DSP, SSP, DMP — все автоматизировано. Сейчас мы работаем с большим количеством площадок, раньше нам бы пришлось с каждой из них заключать договор, сейчас у нас есть SSP и оферта, что позволило автоматизировать процесс — они сами приходят и подключаются.

Вот главные изменения: огромный рост видеотрафика и автоматизация.

— Вы можете сказать, какую долю рынка рекламы занимает программатик?

Александр Васильев: Точные данные есть у АКАР (Ассоциация коммуникационных агентств России — прим. ред.), но по моей оценке это десятки миллиардов. История российского программатика началась около 10 лет назад, тогда многие начали делать свои сетки и DSP. Но после череды слияний и поглощений осталось немного компаний, в числе которых мы.

— Сергей присоединился к команде в 2017 году как операционный директор. Мы знаем что до этого он успешно строил карьеру в сфере видеоигр. Расскажите, как из индустрии видеоигр перейти в рекламу?

Сергей Бирюков: Это было несложно, я просто поменял рынок. И там, и тут я занимался закупкой трафика. Только если там я смотрел конверсию в играх, то здесь конверсия в видео. Механика особо ничем не отличается: те же баннеры, ричи. Воронки немного разные, но алгоритмы похожи. Единственное, в играх больше креатива.

— Какой опыт вы переняли из игровой индустрии?

Сергей Бирюков: Гейм-индустрия хорошо учит конверсиям. Там отлично детализирован каждый этап от момента, когда пользователь увидел рекламу, до совершения покупки. По большому счету, платежи пользователя должны быть больше, чем затраты на маркетинг. В играх это реализовано лучше всего, поэтому переходить на видео было легко, хоть рынок и меньше.

— В чем преимущества программатик?

Александр Васильев: Это большая тема. Можно раскрывать с разных сторон: для рекламодателей, клиентов, производителей. Рынок очень объемный и сильно монополизирован большими компаниями, 80% мирового рынка занимают Facebook, Google, Amazon, TradeDesk.

— Почему стоит выбирать программатик?

Александр Васильев: Программатик видео необходимо для повышения узнаваемости бренда и обычно запускается совместно с TV-рекламой. Большая часть аудитории сейчас перешла в интернет и даже телевизионный контент потребляется в онлайне. Для того, чтобы размещаться там и нужен программатик. Возьмите, например, Youtube — ключевую мировую площадку для контента. А ведь кроме него есть и другие платформы, на которых можно размещать рекламу и получать охваты.

Программатик — это хорошее сочетание цены и качества. Любому бренду нужен охват, остальное делается таргетом. Кроме этого, программатик-трафик используется для работы с данными. Программатик — стандарт мировой рекламы.

— Предлагает ли AdCamp что-то уникальное на российском рынке?

Александр Васильев: Мы входим в топ-5 по объему из-за хорошего соотношения цены и качества продукта. Но крупнейшие агентства и ритейлеры выбирают нас не только поэтому. У нас прозрачная система работы, технологично выстроенные процессы, минимум человеческого фактора и только проверенные площадки.

— По какому принципу вы выбираете рекламные площадки?

Сергей Бирюков: Этим занимается специальный отдел. Последние годы мы даже не ищем, а скорее фильтруем тех, кто к нам приходит. Каждую площадку относим к определенной категории (новости в новостной портал), чтобы было удобнее таргетировать. У нас есть система градации площадок Tier 1, 2, 3, где tier 1 — самая лучшая.

— Цена зависит от площадки?

Александр Васильев: Чем известнее ресурс — тем выше цена. К нам приходят клиенты с запросом на определенные площадки, целевым охватом и ограниченным бюджетом, который мы должны распределить между площадками.

— Почему вы решили работать только с видео?

Александр Васильев: Изначально мы планировали заниматься размещением баннеров на мобильном рынке. Когда в нашу команду пришел Сергей Бирюков, он стал инициатором перехода на видео. После обсуждения мы решили, что это выгодно и в среднесрочной, и в долгосрочной перспективе.

Сейчас 90% заказчиков хотят именно видео, но иногда мы занимаемся и баннерами тоже. Главное, чтобы это было эффективно и приносило деньги.

— Расскажите о вашей команде: сколько человек работает, как вы распределяете задачи?

Александр Васильев: Мы с самого начала старались сохранять минимальный штат и автоматизировать работу каждого сотрудника. Для этого мы составляли регламенты на каждый этап производства и дополняли их после нестандартных кейсов.

Когда к нам приходит новый человек, он сразу видит инструкцию: как завести компанию; как проверить, что она работает; что он должен делать через час, через сутки; как настроить лимиты.

Мы понятно расписали весь наш опыт, чтобы новый человек мог легко погрузиться в работу. Грамотно выстроенные процессы — залог успеха. Мы их разрабатывали и внедряли частями: сначала учет рекламы, потом бэкофис, потом синхронизация.

Сейчас у нас пятнадцать человек: аккаунт-менеджеры, менеджеры по площадкам и программисты.

— Как вы оцениваете инвестиционный климат в этой сфере?

Александр Васильев: Судите сами: уже были сделки со «Сбербанком» и «Газпром-медиа».

— На что обращают внимание инвесторы?

Сергей Бирюков: На прибыльность, доходность, на размер выручки. Это уже зрелый бизнес — не стартапы, а понятные бизнес-модели. Просто зайти с улицы и создать такую историю довольно сложно, потому что рынок достаточно консолидирован. Каждый новый игрок на этом рынке совершит определенные ошибки, также могут возникнуть сложности со сбором большой сети площадок. Главные пороги для входа — это закупка и хорошая технология. Из плюсов: рынок быстро растет даже в кризис и еще не все ниши заняты.

— Как вы думаете, рост будет больше вглубь или вширь?

Сергей Бирюков: Рынок будет расти, но новым игрокам будет сложно на него выйти. Существующие будут богатеть, расти вглубь. К примеру, за последние 2-3 года все меньше удачных запусков. Мелкие компании появляются, но живут недолго.

Сейчас рынок консолидировался. Запросы клиентов растут и мы это приветствуем, но количество качественного контента увеличивается не так быстро. В итоге, чтобы продавать — нужна сеть, но чтобы была сеть — нужно продавать.

*DSP — система организации аукциона для рекламодателей;
SSP — рекламная платформа на стороне поставщика;
DMP или платформа управления данными — программное обеспечение, которое позволяет собирать, обрабатывать и хранить любые типы аудиторных данных, а также обладает возможностью их активации через привычные медиа-каналы, CRM, CMS, DCO, а также на сайтах прямого размещения за счет прямых интеграций с адсерверами.