— Один из любимых тезисов аналитиков — это наступление «новой нормы» и связанных с ней изменений. Например, часто говорят о буме цифровых сервисов и автоматизации. С позиции компании из digital-индустрии, как вы оцениваете эти прогнозы?
— В Calltouch мы довольно быстро адаптировались к тому, что принято называть «новой нормой». Изменения произошли как в подходе к продвижению и маркетингу, так и в формате работы. Раньше мы не понимали — как можно эффективно работать в распределенной команде? Но карантин внес свои коррективы — выбора не было, и пришлось адаптироваться. Прошло уже больше полугода, и мы убедились, что в дистанционном формате можно выполнять все задачи так же эффективно, как и прежде. Но, конечно, для этого понадобилось переработать многие организационные процессы.
Вообще наблюдения за коллегами и партнерами показывают, что большинство уже привыкло к новому режиму, и после пандемии традиционный офлайн-формат отойдет на второй план. Конечно, это не относится к сфере производства, где необходимо работать руками. Но digital-компаниям нет смысла возвращаться к старому режиму. Нужно готовиться к тому, что половина сотрудников в ближайшем будущем останется на удаленке, а митапы и в целом коммуникации окончательно мигрируют в онлайн.
— Растет ли спрос на автоматизацию после перехода на удаленный режим работы? Начинают ли компании более активно внедрять технологии машинного обучения в маркетинге или, наоборот, пока экономят на этом?
— На фоне кризиса компании обычно на всем стараются экономить. Но в случае с аналитикой и автоматизацией ситуация иная. Когда все хорошо, никто особо не беспокоится по поводу того, куда уходят деньги. Но когда денег становится меньше, компании уже не могут сидеть сложа руки — они начинают вкладываться в сквозную аналитику и искать пути для оптимизации. С Calltouch мы застали уже несколько кризисов, поэтому наблюдали такую картину и раньше. Просто сегодня многие задачи можно быстро и эффективно решить с помощью технологий машинного обучения, поэтому спрос на автоматизацию растет, несмотря на кризис — и даже благодаря ему. Тенденция прослеживается и в маркетинге. Когда бюджет и ресурсы ограничены, бизнес меньше тратит на каналы, которые опосредованно влияют на имидж бренда — например, повышают охват и лояльность. В частности, экономят на пиаре.
На передний план выходит перформанс-реклама, которую легко измерить, например, контекстная реклама. А работу с этими каналами продвижения как раз можно автоматизировать. Например, у нас есть инструменты автоматического управления ставками в Яндекс.Директ и Google Ads, и мы замечаем, что компании пользуются ими чаще, потому что экономят ресурсы и хотят по максимуму все оптимизировать.
— Вы говорите, что на пиар тратят меньше. Но сегодня компании — по крайней мере на западе — стали больше внимания уделять своему имиджу. Эмпатия и этика вышли на передний план, а то, как бренд проявил себя во время пандемии, кому и как помог, способно повлиять на его финансовые показатели. Насколько это актуально для России?
— Как мне кажется, для России это пока не очень актуально. Какая-то доля компаний старалась действовать максимально этично, но вместе с тем многие другие открыто спекулировали на теме карантина. В Calltouch мы сразу установили для себя жесткие рамки. Например, составили список стоп-слов, которые принципиально не будем использовать в коммуникации: «карантин», «вирусы» и т. д.
Конечно, в период кризиса важно друг друга поддерживать, обсуждать актуальные проблемы и искать пути выхода из ситуации — для обмена опытом мы как раз проводим онлайн-конференцию Callday 2020 для предпринимателей. Но проводить так называемые «антивирусные конференции», обыгрывать тему пандемии мы принципиально не хотели, потому что такой подход казался — и кажется — некорректным.
— А как изменились потребительские привычки за первые два квартала? Прослеживаются какие-то новые паттерны?
— Мы сделали несколько аналитических срезов и не обнаружили кардинальных изменений в привычках пользователей. Но несколько трендов все-таки можно выделить. Например, в период самоизоляции количество обращений к компаниям сократилось, хотя посещаемость сайтов упала незначительно. Потребители изучали рынок, выбирали квартиры и машины, то есть готовились к покупкам, выжидали более подходящего момента. Летом, когда ограничения начали снимать, показатели обращений вернулись к докризисному уровню. Люди немного успокоились, поняли, что в ближайшее время новых ограничений не будет, а значит, можно тратить деньги, в том числе делать крупные покупки.
— Вы отметили, что Calltouch за свою историю застала несколько кризисов. Этот опыт как-то помогает компании сегодня? Какие уроки вы вынесли из кризисных ситуаций?
— Мы запускали Calltouch в 2012 году как раз в кризисный период, и это дало нам бесценный урок бережливости, научило грамотно распоряжаться ресурсами. Компания не получала крупных вливаний от инвесторов, и с первых дней мы работали на самоокупаемость — других вариантов просто не было.
Потом наступил кризис 2014 года, а теперь — очередной экономический спад. Но, как я уже говорил, в такие периоды компании начинают массово вкладываться в аналитику. Когда все плохо, бизнесу важно понять, какие инструменты действительно стимулируют продажи, а какие — напрасно поглощают ресурсы. Поэтому в 2014 году сервисы сквозной аналитики пользовались повышенным спросом, а Calltouch стремительно рос. Тогда компании урезали бюджеты на рекламу, а наш сервис помогал понять, какие каналы недостаточно эффективны и какие издержки можно сократить.
Но в 2020-м сложилась другая ситуация: без каких-либо экономических предпосылок бизнесу пришлось физически прекратить работу. Автодилерские центры, шоурумы застройщиков, магазины, ТЦ и рестораны массово закрывались из-за карантинных ограничений. Это экстремальные условия, к которым сложно адаптироваться. Поэтому последствия этого кризиса для Calltouch были не такими позитивными, как в 2014-м году. Но все-таки нам удалось пройти самый сложный период благодаря взаимоподдержке — мы старались идти навстречу партнерам и клиентам, а они делали ответные шаги. Сейчас компании постепенно возвращаются в обычный режим и начинают усиленно работать, чтобы наверстать упущенное и скорее преодолеть кризисный период. Так что мы смогли довольно быстро восстановиться и вернуться к плановым темпам роста.
— В прошлом интервью вы отмечали, что Calltouch потребовалось немало времени, чтобы выйти в плюс. Были даже случаи кассового разрыва. Как вы работали над устойчивостью компании после этого? Есть ли у вас антикризисная стратегия и пригодилась ли она в 2020-м?
— Когда бизнес только вступил в фазу роста, все было хорошо. Как это часто бывает, мы успокоились и не считали деньги, отслеживая только кэш-флоу. Рассуждали мы так: если в банке есть деньги, значит, все хорошо и можно их тратить. Но в какой-то момент вдруг обнаружили кассовый разрыв — он был небольшим, но тем не менее потребовал довольно решительных действий и много ресурсов.
Пришло осознание, что компания потратила больше денег, чем могла себе позволить. После этого мы стали намного ответственнее подходить к финансовому планированию, а не полагаться только на кэш-флоу. Теперь в Calltouch принято мониторить все и максимально гибко подходить к расходам: сколько денег пришло, сколько ушло, сколько мы реально заработали по P&L и сколько можем потратить.
И когда начался карантин, мы быстро среагировали на изменения. За несколько дней сократили расходы в большинстве сегментов примерно в 1,5 раза. В результате, несмотря на сокращение выручки из-за пандемии, мы вышли из карантина практически без потерь и с неплохими финансовыми показателями.
— А как вы в целом оцениваете подготовленность российского бизнеса к кризису? Очевидно, что digital-компаниям было проще, а офлайн-бизнес оказался на грани выживания.
— В начале кризиса у меня, как у большинства диванных аналитиков, было ощущение, что сейчас всем придется плохо: половина компаний закроется, ни у кого не останется денег, людям нечего будет есть и наступит полный коллапс. Но мрачные прогнозы не сбылись. Конечно, большинству пришлось урезать траты и затянуть пояса, кто-то остался с долгами и кредитами, но в целом большинство компаний выстояло. Офлайновые торговые точки оперативно мигрировали в e-commerce, рестораны переключились на доставку еды.
Свою роль сыграл и российский менталитет — наше желание полагаться на авось. С одной стороны, это недальновидно, но с другой, заставляет быстрее адаптироваться и подстраиваться под меняющиеся обстоятельства — а это ценное качество в кризис.
— Как поменялись маркетинговые стратегии компаний после пандемии, в частности, стратегия Calltouch? Уже прослеживаются какие-то новые тенденции?
— Первое и самое очевидное изменение — это перенос всех мероприятий в онлайн. Мы всегда делали ставку на офлайн, живое общение, нетворкинг. Конференции и различные обучающие мероприятия были основой нашей маркетинговой стратегии. Но из-за пандемии пришлось резко перестраиваться и переносить все в онлайн. Первое время мы надеялись, что скоро ситуация наладится, но потом поняли, что нужно менять стратегию — так, как прежде, уже не будет. И начали экспериментировать.
Проблема еще и в том, что мы не понимали, как на дистанционные ивенты отреагируют люди. Поэтому для начала провели несколько новых пробных форматов, таких как онлайн-марафоны и интенсивы, и обнаружили, что если на обычную конференцию приходит до 500 человек, то на онлайн-ивент — 5-6 тысяч. Более того, люди общаются между собой в чате во время трансляций, участвуют в интерактивах, занимаются нетворкингом. В целом это дало больше возможностей: теперь мы не ограничены ни географией, ни вместительностью зала, нам не нужно думать о парковке, к тому же организация обходится дешевле. Нам настолько понравился новый формат, что мы полностью на него перешли и начали проводить все мероприятия в онлайне — в том числе ежегодную конференцию Callday.
— Сейчас многие крупные ивенты перенесли в онлайн — даже презентацию Apple. Вы отмечаете, что это удобнее. Но наверняка были организационные сложности, возможно, пришлось пойти на какие-то компромиссы?
— К конференции Callday мы обычно готовимся сильно заранее — для нас это главное событие года. Мероприятие должно было состояться осенью, но стало понятно, что собирать людей вместе слишком рискованно — даже если первая волна коронавируса пройдет, возможны новые всплески. При этом мы всегда делали ставку на офлайн, поэтому перестроиться было морально сложно.
Первоначально был страх, что ничего не получится, но в итоге мы приняли максимально правильное решение, от которого выигрывают все: и организаторы, и участники. И сейчас надеемся, что у нас получится крупнейшая онлайн-конференция в России. Плюс еще и в том, что на ней выступят спикеры, которые редко выступают публично. На ивенты меньшего масштаба они не приезжают, а крупные мероприятия сейчас почти не проводятся.
Вообще мы специально собрали топ-менеджеров компаний, для которых 2020 год стал настоящим вызовом, как и для большинства из нас. Кому-то пришлось задумываться о выживании, кто-то перестраивал стратегии на ходу, у кого-то, наоборот, появилась масса новых возможностей для роста. И на Callday мы позвали спикеров с совершенно разным опытом ведения бизнеса в кризис. Наша задача — дать новые идеи и инструменты бизнес-сообществу, которое сейчас оказалось в полной растерянности и неопределенности.
— Насколько стратегии выживания, примененные весной и летом в пик пандемии, актуальны осенью? Все-таки повестка постоянно меняется, а горизонты планирования становятся короче.
— Как раз поэтому мы отбирали компании из разных сфер с разным опытом адаптации в кризис. Но это не просто отдельные кейсы, а подробные истории принятия решений — почему руководители поступили так, а не иначе, какие выводы извлекли, какие шаги оказались правильными, а какие нет. Через Callday мы надеемся представить набор типичных проблем, которые возникают в период любого кризиса, не только сегодняшнего. И на основе реального опыта предпринимателей, которым можно доверять, предложить эффективные варианты решения этих проблем. Хотелось бы надеяться, что конференция станет своего рода методичкой с набором универсальных лайфхаков для преодоления трудностей и в то же время вдохновляющим событием, которое покажет, что кризис — это на самом деле время возможностей. Главное, ими вовремя воспользоваться.
— А как Calltouch готовится к 2021 году? На что опираетесь при разработке планов на будущее?
— Этот год показал, что бизнесу всегда нужно быть гибче и разрабатывать множественные сценарии. Раньше мы, как и большинство компаний, устанавливали три горизонта планирования: месяц, год и три года. И в каждом случае допускали три варианта развития событий: нейтральный, оптимистичный и пессимистичный. В 2020 году оказалось, что у одного только пессимистичного сценария может быть 50 вариаций, да и у оптимистичного тоже. После этого мы пересмотрели подход к планированию и теперь создаем универсальный гибкий план на случай, если начнется очередной кризис и клиенты опять временно прекратят работу. Теперь компания точно знает, что делать и в какой последовательности, в зависимости от масштабов кризиса, чтобы удержаться на плаву и выйти из ситуации с нормальными финансовыми показателями.
В целом, раньше первостепенную роль играл сам план, с которым мы постоянно сверялись. Теперь важнее подход, порядок действий, а планы в нынешних условиях можно — и нужно — постоянно перестраивать.
