О зарождении автоматизированных сервисов

— Как развивается рынок маркетинговых сервисов. Какие тенденции в нем сейчас прослеживаются?

— Если вбить в поисковике запрос «инструменты для маркетинга» и открыть любую ссылку — скорее всего, вы попадете на сайт, где будут собраны ссылки на несколько сотен таких сервисов. В руках маркетолога сейчас оказывается все больше инструментов взаимодействия с пользователем, и логично, что работу с ними нужно автоматизировать. В частности, это касается сквозной аналитики: сбор данных — одна из ключевых задач в маркетинге, и делать это вручную слишком трудоемко и неэффективно. 

— В чем смысл сквозной аналитики. Кому она необходима и какие возможности она дает? 

— По сути, сквозная аналитика связывает между собой все этапы жизни клиента в единую систему. Она показывает вам полную воронку: от показа рекламы до денег в кассе и повторных продаж, включая все финансовые показатели — расходы на маркетинг и выручку от продаж. Исходя из этого, вы можете выбирать наиболее эффективные рекламные каналы и отсекать ненужные. Поэтому сейчас большинство конкурентных рынков не могут существовать без сквозной аналитики.

— Как давно вы начали заниматься сквозной аналитикой?

— В 2012 году в нашей стране ни о сквозной аналитике, ни о коллтрекинге никто даже не слышал, а эффективность рекламы измеряли только по охвату и потраченному бюджету. Это изначально неправильно: если компания не знает, сколько средств ушло для достижения конкретной продажи, то, как правило, около 70% бюджета сливается в трубу. 

Мы первыми в России разработали систему динамического коллтрекинга — эта технология позволила связать физический звонок с конкретным посетителем сайта. К этому добавлялась статистика об онлайн-действиях пользователя, например, заявках или покупках. В итоге такая информация, агрегированная в отчете, демонстрировала эффективность вложений в рекламу. 

Для полноценной сквозной аналитики не хватало только понимания, какие обращения от клиентов фактически становятся продажами. Это решилось с помощью связи нашей аналитики и CRM-системы клиента — эту функцию мы разработали в 2014-м. В тот момент на рынке само понятие сквозной аналитики трактовалось иначе: под ним чаще всего подразумевали excel-файл, где все данные были сведены вручную. Когда мы связали аналитику и CRM, бизнес впервые получил возможность отслеживать «путь» любого входящего обращения  в едином интерфейсе.

— Насколько это облегчило жизнь заказчикам?

— Существенно. Мы дали клиентам возможность увидеть, сколько они потратили денег на конкретный рекламный канал и сколько в итоге заработали — и, соответственно, оценить его эффективность. Простой пример: компания-застройщик получает звонок от потенциального покупателя и видит, что он пришел с контекстной рекламы в Яндекс.Директ по запросу «купить квартиру в Балашихе». Более того — человек пользуется iPhone, браузером Google Chrome и находится в Москве. На привлечение этого звонка было потрачено 4 тысячи рублей, и клиент позвонил уже два раза. За счет интеграции с CRM мы видим, что в итоге он приобрел квартиру за 6 млн рублей. В результате получилась полноценная воронка продаж. Иными словами, у бизнес впервые появился инструмент контроля за финансовыми расходами на каждое обращение и его итоговой эффективностью.

— Calltouch известен своим сервисом автоматизации контекстной рекламы. Расскажите о нем подробнее. 

— Свой первый оптимизатор мы выпустили в 2015 году — это система, которая автоматически управляет ставками в «Яндекс.Директ» и Google Ads, исходя из эффективности рекламы и заданных бизнес-целей. В своем личном кабинете клиент видит, сколько денег потрачено по каждому ключевому слову, количество обращений и стоимость каждого — то есть то, из чего складывается их эффективность. Если объявление работает хорошо, мы предлагаем повысить ставку на определенную сумму, если нет — понизить. Но пользователю не обязательно принимать наши рекомендации: при желании он может выставить свои показатели для каждого объявления прямо в личном кабинете, и все изменения мгновенно отобразятся на рекламных площадках. 

Про искусственный интеллект и экспансию роботов

— Calltouch использует в своей работе технологии искусственного интеллекта?

— Да, это часть позиционирования нашей компании. Практически все наши продукты работают на основе машинного обучения. С помощью этих технологий мы вычисляем эффективное время для показа виджетов, определяем источники звонков и управляем рекламой — все алгоритмы «завязаны» на машинном обучении. 

— А как искусственный интеллект используется в коллтрекинге?

— Очень активно. В частности, мы первыми запустили автоматическое определение типа звонков — имеется в виду цель обращения. Например, один клиент звонит в автосалон, чтобы купить машину, другой хочет записаться на сервис, третий — купить запчасти. Автоматическое типирование дает маркетологу понимание, какие из этих звонков целевые, а какие нет, сколько на них было потрачено и заработано. Это были наши первые шаги в речевой аналитике — сейчас мы, конечно, продвинулись гораздо дальше. 

— Например?

— Мы умеем определять по разговору пол, автоматически вычисляем, был звонок успешным или нет. Сейчас во всех крупных и средних компаниях используется голосовое приветствие, и когда робот берет трубку, обращение автоматически отмечается как успешное. На самом же деле только в недвижимости около 20% звонков проваливаются. Представьте: стоимость привлечения звонка в этой отрасли — около 10 тысяч рублей, и одна пятая таких звонков сливается в трубу из-за занятости менеджеров либо из-за плохой проработки процессов. Мы решили эту проблему с помощью автоматизированных инструментов. Во-первых, мы внедрили автоматический прозвон по непринятым звонкам, а во-вторых, изменили алгоритм определения успешности звонка. Теперь основным критерием стало не приветствие робота, а голос оператора: как только живой человек на стороне компании берет трубку, звонок считается успешным.

— Вы говорите, что используете машинное обучение практически во всех процессах — это целая тенденция, которая начинает заставлять людей опасаться роботизации. Речь уже даже не о страхе потерять рабочие места, а о том, что люди и машины меняются местами. «Роботы становятся боссами», — так об этом начинают писать на западе. Что думаете?

— Думаю, что если машина способна взять на себя рутину — это отлично. Кому нравится скучная работа? Что касается тотальной роботизации, то это преувеличение, во многом созданное СМИ. Мы ежедневно читаем о том, что роботы избавляют человека от рутины, но в Индии, например, есть целая индустрия распознавания капчи: миллионы индийцев заняты тем, что день и ночь вбивают в окошки неразборчивые символы. 

В маркетинге автоматизация действительно сильно разгрузила человека: как посчитали Gartner, она высвободила около трети рабочего времени. Думаю, в ближайшие пять лет этот тренд только усилится, что позволит специалистам заниматься более креативными задачами. 

О формировании спроса и нестандартном маркетинге

— На отечественном рынке вы со своим сервисом сквозной аналитики стали первопроходцами. Спрос появился сразу? 

— Нет, первых клиентов мы искали сами: использовали «сэйлз-форс», давали платную рекламу — но все это не работало. Дело в том, что наш основной продукт в те годы выглядел довольно сложным, и в двух предложениях его суть передать невозможно. На самоокупаемость нам во многом помогли выйти первые крупные лояльные клиенты: в частности, сеть гипермаркетов Hoff или крупнейшая дилерская сеть «Рольф». Нам повезло быть первыми на рынке — хотя продукт был еще несовершенен, для профессионалов он стал мощным ноу-хау. Поэтому, к счастью для нас, крупные клиенты терпели наши «детские болезни» и прощали ошибки. Но такая проверка боем позволила нам видеть реальные проблемы и нужды клиентов и постоянно быть в тонусе, чтобы максимально быстро на них реагировать. Таким образом мы и выжили, несмотря на отсутствие больших инвестиций и сильную конкуренцию. Стрессовые ситуации и бизнес в режиме реального времени — лучшая стратегия, которая и помогла нам стать теми, кто мы есть сейчас. Hoff и «Рольф», кстати, до сих пор с нами — как и практически все наши первые большие клиенты.

— А если говорить о финансовых показателях? 

— В целом на самоокупаемость мы вышли достаточно быстро, но продолжали при этом всю маржу инвестировать в развитие — и лишь недавно достигли той точки, когда стали зарабатывать больше, чем тратим. В 2019 наша годовая выручка превысила 10 млн долларов.

— Как вы «раскручивали» свой сервис?

— Как я уже говорил, нам приходилось формировать спрос с нуля, и стандартные маркетинговые инструменты для этого совсем не подходили. Так что мы решили зайти со стороны обучения: проводили образовательные мероприятия, бизнес-завтраки, отраслевые конференции. Конечно, поначалу на них приходило совсем немного человек, обычно 100-150. Я помню бизнес-завтрак, на который пришло всего двое участников — и мы все равно его провели. А сейчас на прошлой конференции Callday нам удалось собрать более 20 тысяч регистраций. В этом году мы планируем удвоить этот результат.

Второе наше образовательное направление — корпоративный блог, где мы разбираем интересные кейсы и рассказываем о различных функциях платформы. Сейчас наш блог каждый месяц читают около 100 тысяч пользователей — чтобы добиться такой посещаемости, нам потребовалось три года.

— Так долго?

— Для контент-маркетинга — вовсе нет, ведь это «долгоиграющий» инструмент. Однако он всегда стоит потраченных сил, времени и денег. Как подсчитали аналитики, контент-маркетинг обходится в полтора раза дешевле традиционного, при этом генерирует в три раза больше контактов и увеличивает конверсию в 6 раз. Да, путь к хорошему результату требует времени и вложений, но они всегда окупаются, принося независимый и относительно бесплатный поток клиентов.

— У вас довольно много проектов и коллабораций с крупными IT-компаниями: «Яндексом», Mail.ru, «Мегафоном». Трудно было договариваться с ними? 

— Нелегко. Раньше на рынке было очень мало хороших мероприятий, статей, спецпроектов — и мы шли в крупные компании, предлагая им интересные идеи для исследований. Например, с «Яндексом» и Mail.ru удалось проверить гипотезы эффективности различных рекламных инструментов на разных аудиториях. В целом, чтобы выстроить крепкие партнерские отношения, потребовалось около пяти лет, но  эти усилия себя оправдали. Сейчас договариваться стало уже намного проще, а в большинстве случаев крупные компании проявляют инициативу сами.

Про жизнь по средствам и стартап-грабли

— В процессе развития Calltouch не привлекал инвестиции. Почему? 

— У основателя компании, Михаила Федоринина, тогда был свой бизнес — рекламное агентство, часть прибыли от которого он вложил в разработку первой версии Calltouch. Это решение было обоснованным — практически на всех маркетинговых конференциях тогда обсуждали проблему, что обращения от клиентов чаще всего поступают по телефону, но понять, какая именно реклама «привела» их, невозможно. 

— У вас есть бренд-стратегия? Можете одним словом ее охарактеризовать?

— Да, могу — экспертность. Конечно, она появилась не сразу. В начале пути мы, как и многие стартапы, были «хулиганами» — например, позволяли себе перепалки в соцсетях. Потом в команду пришла  Виктория Одинцова — директор по маркетингу Calltouch. С ее подачи началась трансформация бренда: мы отказались от эпатажа и начали формировать новый образ smart-компании. 

— «Хулиганский» этап вы переросли, а типичные ошибки стартапов? Судя по росту прибыли, их удавалось избежать?

— Не могу сказать, что мы не сталкивались с ошибками. Наоборот, скорее мы учились, наступая на пресловутые грабли: например, плохой анализ рынка и ЦА, отсутствие стратегии продаж, «не тех» людей в команде. А пять лет назад мы прошли настоящий стресс-тест, столкнувшись с кассовым разрывом. 

— Расскажете поподробнее? 

— Да, в конце 2014 года у нас резко увеличилась выручка, но мы не обратили внимания, что большая часть этих денег пришлась на январские предоплаты и долги — и смело вложили эти средства в другие проекты. После этого мы очень долго находились на грани окупаемости и выжили только благодаря финансовой подушке безопасности.

О личном успехе

— Где вы работали до Calltouch и как этот опыт помог вам выстроить карьеру в компании? 

— Я переехал в Москву в 16 лет — и сразу погрузился в работу. Пробовал себя в разных сферах, в основном в продажах и маркетинге. Был и предпринимательский опыт: в 2009 году я основал компанию по клинингу DeltaClean, еще через год — страхового брокера DeltaGarant. Затем все продал и перешел в найм: сильно не хватало нормального корпоративного опыта, хотелось понять, как работают крупные компании изнутри. В итоге я устроился менеджером по продажам в «Евраз», и уже через год начал отвечать за продажи на Урале и Поволжье. В 2014 я должен был уехать в международный офис компании в Швейцарии, но что-то пошло не так. В итоге я пришел в Calltouch, чтобы сформировать эффективный отдел продаж. Через три месяца продажи удвоились, еще через год я стал коммерческим директором компании, через два года — генеральным, а спустя еще пару лет — партнером компании.

— Что оказалось самым сложным в Calltouch?

— Когда я пришел в проект, он находится на стадии стартапа. В такой ситуации самое сложное — это неуверенность в завтрашнем дне. В отличие от корпорации, где карьера развивается стабильно и есть гарантированная зарплата, в стартапе многое поставлено на карту, и ты понимаешь, что результаты зависят только от тебя. Чтобы эффективно развивать проект, мне приходилось выкладываться на все 200%. 

— И напоследок поделитесь мнением: любой ли человек может стать предпринимателем? И что для этого нужно? 

— Нельзя понять, можешь ли ты стать предпринимателем, пока не попробуешь. Основная проблема в том, что нужно выйти из зоны комфорта, смириться с финансовыми рисками. Для меня это нормальное ощущение, ведь моя карьера началась именно с запуска собственных проектов. Я понял, что драйв, ответственность — это мое. Поэтому мой совет — пробуйте: только так вы сможете понять, «ваше» это или нет.