Мы редко задумываемся о том, что именно побуждает нас выбирать конкретные бренды. Реклама давно стала привычной частью нашей жизни и мы уже не замечаем рекламные баннеры ни на фасадах домов, ни в интернете, ни в по телевизору во время трансляции футбольного матча. Любой человек не сомневаясь скажет, что рекламу он игнорирует, и выбор делает, оценивая качество и стоимость продукта. Тем не менее, маркетологи не перестают вкладывать огромные деньги в размещение раздражающих рекламных объявлений. В чем дело?
Проблема в том, что за года прогресса рекламные технологии так и остались на уровне 60-х годов прошлого века. Подход простой — если потребителю много раз повторить, что некий стиральный порошок отстирывает лучше конкурентов, он это запомнит и, когда придет время для покупки порошка, выберет между несколькими брендами именно тот, который запомнился ему благодаря назойливой рекламе. Те, кто профессионально занимается медиапланированием, даже могут построить прямую зависимость количества повторений рекламного сообщения от роста продаж.
Единственное, изменилось благодаря цифровым технологиям — это средство доставки сообщения до целевой аудитории — то есть, тех самых потребителей, для которых и предназначен продукт. Благодаря соцсетям и истории поиска, рекламные сети уверенно определяют тех, кому нужен продукт и показывают объявление (а тем, кому продукт не нужен — не показывают). Однако всем известная проблема «последней мили» актуальна и для рекламы. Дело в том, что показ рекламы еще не означает, что зритель обратил на неё внимание и запомнил.
Продюсер рекламного агентства BBDO Moscow Юрий Марин уже 10 лет профессионально занимается проблемой эффективности рекламы. Для креативных агентств во главе любой успешной кампании стоит идея, однако по мнению Юрия, для того, чтобы поселить в голове потребителя желание купить товар, одной идеи мало. Не менее важно, как эта идея будет донесена.
Для оценки того, насколько эффективно доносится идея, он использовал подходы из когнитивистики — специального научного направления, изучающего, как люди работают с информацией у себя в голове.
Основываясь на работах Нили Лави, Колина Черри и Питера Морвиля, Юрий Марин проанализировал более сотни рекламных размещений и выделил характеристики, которые делают объявления заметными, а саму рекламу — эффективной. Многолетний опыт работы в рекламной индустрии помог ему увидеть разницу между взглядом маркетологов и тем, что действительно помогает рекламе проникать в сознание людей. Так, для большинства рекламодателей ключевыми характеристиками по прежнему являются физические характеристики, такие как размер, контраст, яркость. Однако человеческое внимание устроено сложнее, и мы нередко теряем из вида то, что находится на самом очевидном месте и заметно лучше всего.
По мнению Юрия, реальный набор характеристик можно представить в виде пирамиды, где физические атрибуты находятся в основании — то есть, они необходимы, но не достаточны. На втором уровне находится контекст. Например, нам проще найти новый роман популярного писателя в разделе «хиты и новинки» книжного магазина, нежели чем в разделе научной литературы, даже если там все книги будут серые и черные, а искомая — красной с отдельным стендом. На вершине пирамиды находится наше собственное ожидание и представление. Мы отыщем даже иголку в стоге сена, если просто будет знать, что она там есть.
При производстве рекламы много ресурсов уходит на физические атрибуты, но с контекстом и ожиданием не работает почти никто, и попадания зачастую происходят лишь случайным образом.
Юрий Марин работал над множеством громких рекламных кампаний, таких как «Окей, Google!» (реклама голосового поиска Google в 2014 г.), «Голодный ремикс» для Snickers вместе с группой «Хлеб» (специально для него был снят клип «Спиннер»), телеспектакль «О чем говорят животные?» с «Квартетом И» для Whiskas и Pedigree. Самым известным проектом последнего времени стал BIRDS RECORDS совместно с международным фондом дикой природы (WWF) и Яндекс.Музыкой. Специально для него известный музыкант Иван Дорн записал песню из голосов птиц, подсветив проблематику исчезновения их натуральной зоны обитания. Этот проект воплотил в себе принципы работы с пользовательским вниманием, работая не только с физическими атрибутами, но и контекстом и пользовательским ожиданием.
Методика была презентована Юрием в 2013 году на конференциях «Фестиваль 404» в Самаре и Social Media Day в Нижнем Новгороде. С тех пор она совершенствовалась и применялась в различных проектах агентства BBDO Moscow, помогая улучшить результаты рекламных кампаний. Благодаря ей, агентству удалось получить множество креативных призов, включая бронзового «Каннского Льва» за проект в 2018 году за проект «1аф класс», золотые и серебряные награды фестивалей EPICA и ADCE, а также статус лауреата престижного международного конкурса Webby в этом году (вручается за достижения в области интернет-проектов) за проект «Идеальный поиск» для Perfect Fit. В 2019 году BBDO Moscow стало самым эффективным агентством в европе согласно рейтингу EFFIE Index.
В целом, рекламная индустрия всё меньше смотрит на креативность и всё больше оценивает эффективность рекламных кампаний. Работа с пользовательским вниманием — это новая веха для индустрии и пионеры подхода имеют возможность пожинать плоды инноваций. Лидеров рынка оценивают и отмечают на национальном конкурсе MIXX Awards, где Юрий входит в состав жюри в категории Tools and Craft (инструменты и мастерство исполнения). В этом году на конкурс подано больше 200 работ, которые будут оценены по разным критериям, в том числе и эффективности, для которой работа с пользовательским вниманием имеет ключевое значение.
