«Сегодня в ситуации технологического паритета наиболее актуальным становится вопрос борьбы за лояльность аудитории. Особенно ярко это стало видно с наступлением пандемии, которая лишь усилила процессы диджитализации, а вместе с этим и конкуренцию. Как изменилось отношение и потребности аудитории, что происходит с компаниями в банковской сфере и как им теперь выстраивать свой HR-бренд? Мы провели аналитику для выявления наиболее ярких трендов, которые помогут ответить на эти вопросы», — заявила Айя Таксилдарян, основательница агентства Maeutica.
В ходе анализа было выявлено десять ключевых трендов в банковском секторе, которые показывают, как снизился индекс доверия к банкам, и какие новые модели работы с аудиторией появились.
Основные выводы исследования:
1. С 2016 по 2020 год индекс лояльности россиян (NPS) к основному банку снизился более чем в восемь раз: с 43 до 5 пунктов. Только за прошлый год индекс упал почти в три раза. Растет доля клиентов, не готовых рекомендовать свой банк родственникам и знакомым. Сегодня главной причиной снижения лояльности к банкам становится пересечение двух тенденций, оказывающих прямое влияние на клиентский опыт. С одной стороны, растет грамотность потребителя: все больше и чаще люди читают о банках и их продуктах в интернете, сравнивают условия и тарифы на банковских порталах, обмениваются отзывами. Накапливается и опыт личного сотрудничества с разными банками. Все это позволяет человеку более объективно и критически оценивать банки и их предложения, легко переключаться между ними.
2. За последний год доверие к индустрии финансовых услуг потерпело самое большое падение среди 15 глобальных сфер (товары потребительского спроса, ритейл, технологии, мода, телекоммуникации, энергетика, еда и напитки, транспорт, легкая промышленность, транспорт, образование, профессиональные сервисы, здоровье, индустрия развлечений, авто).
3. Слияние технологий и финансовых услуг приводит к мощному развитию fintech-отрасли. Увеличивается разрыв в показателях между технологическими лидерами и банками, отстающими в цифровой гонке. Так, более половины респондентов (54%) указали, что доверяют как минимум одной технологической компании больше, чем банкам в целом, а 29% респондентов доверяют технологическим компаниям больше, чем своему основному банку. В индустрии возникает новая конкурентная ниша «технологические компании против банков».
4. Быстрое развитие технологий требует наличия сотрудников, которые готовы оперативно адаптироваться к стремительно меняющейся технологической среде. Поэтому сегодня банки чаще конкурируют не с другими банками, а с fintech-компаниями и стартапами в погоне за лучшими и лояльными кадрами. Для этого необходимо выстраивать свой HR-бренд так, чтобы выделяться среди множества других и обладать привлекательными преимуществами для текущих и потенциальных сотрудников.
5. Уровень доверия клиентов включает не только ожидания, связанные с кастомизацией предложений, прозрачностью цен, проблемами регулирования и дополнительными услугами, такими как защита и конфиденциальность персональных данных, но и прозрачность и понимание, как работает бизнес. Клиенту нужно осознавать, почему он покупает конкретный банковский продукт, какова ценность его денег и какие эмоции он при этом получает. Настает период осознанного банкинга, основанного на ценностях. Уровень доверия клиентов повышается, если банки интегрируют в свою миссию и ценности «зеленые» инициативы, социальную ответственность, а также открыто демонстрируют свое отношение к глобальным социальным явлениям.
6. Ускоренная цифровая миграция — это новый тренд в быстро меняющемся мире. «Цифровые» клиенты, как правило, приобретают и пользуются большим количеством банковских продуктов, совершают сделки, они в большей степени вовлечены в коммуникацию со своим банком. «Цифровые» клиенты банка могут стоить в 1,5 раза дороже, чем традиционные клиенты, потому что они больше взаимодействуют онлайн и пользуются большим количеством банковских продуктов. Такие клиенты приносят доход почти вдвое выше. При этом благодаря своей мобильности, меняя и расширяя потребности и предпочтения, клиенты кажутся более гибкими и адаптируемыми к новым банковским услугам. Цифровые клиенты, которые используют мобильный банкинг, более лояльны к своим банкам, чем пользователи традиционных каналов получения банковских услуг (NPS=23 и 15, соответственно).
7. Персонализация и диджитализация перестала быть конкурентным преимуществом, особенно в постковидном мире. Настало время гиперперсонализации. Для бренда уже недостаточно просто находиться в диджитал-среде, где он теряется среди других финансовых организаций. Все точки соприкосновения с аудиторией должны быть пронизаны уникальным почерком бренда: от формата курсора, расположения иконок на сайте и уникальным чат-ботом (вербально и визуально), до персонализированной разработки будущей услуги продукта.
8. Миллениалы и зумеры представляют собой самый большой вызов и потенциал для банковского сектора. Большинство миллениалов не видят реальной разницы между одним крупным банком и другим. Они готовы рассматривать альтернативных поставщиков услуг и технологические компании например, Google, Amazon, Apple, PayPal. Чтобы эффективно взаимодействовать с этой аудиторией и получить ее лояльность, необходимо интегрировать во все коммуникации элемент геймификации и живое общение. Прежде всего это относится к чат-ботам и клиентской поддержке.
9. Геймификация привлекает клиентов интересным, живым и интуитивно понятным способом «ежедневного банковского обслуживания» и «повседневных банковских операций». Геймификация выступает как инструмент для упрощения всех сложных и технически непонятных ситуаций и операций. Это самое эффективное доказательство ценности бренда в отношении клиентоориентированности. Финансовая геймификация обеспечивает для клиентов инвестиционную выгоду в виртуальной реальности.
10. Во время пандемии у клиентов возникли потребности в эмпатии, безопасности, и повседневном удобстве, поэтому для банковского сектора появляется понятие «клиентские эпизоды». Это все микро и макро-действия, связанные с удовлетворением потребности клиента здесь и сейчас. Восприятие клиентом банка как «хороший или плохой» складывается даже из обычных ежедневных финансовых ситуаций. Такие потребности должны быть удовлетворены с наибольшей осторожностью, пониманием и в короткие сроки, будь то эпизод «мне нужно заменить потерянную кредитную карту " или сложная серия операций, например покупка нового дома.
В своем исследовании компания использовала такие авторитетные отчеты как Edelman Trust Barometer, Digital Banking Report, Forrester Consulting Report, EY Next Wave Report, BCG Millennials Study, Bain&Company Search. Эксперты также опирались, на данные опроса NPS (Net Promoter Score) в сфере банков и технологий, проведенного исследовательским агентством Research Now.
