Финтех для зумеров: как создавать финансовые сервисы для поколения Z 
Logo
Cover
Основатель студии мобильной разработки Mobi-Soft

Финтех для зумеров: как создавать финансовые сервисы для поколения Z 

О поколении Z до сих пор известно немногое, а первые исследования часто противоречат друг другу. При этом все аналитики сходятся во мнении — сфера финансовых услуг значительно изменится уже через пять лет и во многом благодаря молодым пользователям. Хайтек+ попросил основателя студии мобильной разработки Mobi-Soft Дмитрия Простова рассказать о том, как искать подход к зетам и подключать их к финтех-сервисам с детства.

X, Y, Z: финтех сквозь призму теории поколений

Обычно в поп-культуре и бизнес-среде используют классическую теорию поколений, представленную американскими социологами Уильямом Штраусом и Нилом Хоувом в 90-е. Именно они предложили маркировать последующие после бэби-бумеров поколения буквами X, Y и Z. (Тут можно взять понятную иллюстрацию теории поколений).

Из-за этого классические образы миллениалов (Y) и зумеров (Z) опираются на американскую специфику. Например, некоторые социологи считают, что 11 сентября 2001 года стало определяющим событием для миллениалов, а их взросление пришлось на пик ипотечного кризиса и рост цен на образование и жилье. Также есть версия, что 9/11 косвенно повлияло на финансовые привычки поколения Z.

В России исторический контекст другой, поэтому поколенческие маркеры тоже отличаются. Но большинство социологов все равно называет тех, кто родился в 90-е, миллениалами, а тех, кто появился на свет в начале нулевых — поколением Z.

Получается, что теорию Штрауса и Хоува хоть и критикуют, но по-прежнему используют. К тому же некоторые прогнозы социологов начинают сбываться. Например, они предсказали «Кризис 2020» — некий исторический прецедент глобального масштаба, которое окажет катастрофическое влияние на экономику.

Одним словом, идеи американских социологов 30-летней давности не устарели, поэтому на них я буду опираться и дальше.

Поколенческие предпочтения оказывают большое влияние на рынок — достаточно вспомнить классическую подборку от CBInsights, где собраны отрасли, якобы «уничтоженные» миллениалами. На сфере финансовых услуг это тоже сказалось. Например, поколение Y (игреки) не готово тратить крупные суммы на обслуживание счетов и комиссии посредников — отсюда популярность бесплатных тарифов и сервисов, вроде Robinhood.

Молодые пользователи ценят удобство — поэтому десятки миллионов американцев перекидывает друг другу деньги через Venmo, в Китае все расплачиваются с помощью QR-кодов, а в России быстрее, чем во многих западных странах, распространяются Google Pay и Apple Pay.

В принципе, весь финтех, каким мы его знаем сегодня, формировался с учетом предпочтений миллениалов. Удобные банковские приложения, геймификация инвестиций, digital-first сервисы и необанки, у которых вообще нет офисов, — все эти тренды задало именно поколение Y. На их предпочтения ориентируются все — от брокерских фирм до крупных банков.

И неудивительно, ведь в будущем миллениалы станут главным ядром аудитории, а в их руках к 2030-му будет сосредоточено в 5 раз больше средств, чем сегодня.

При этом треть миллениалов считает, что банки скоро вообще будут не нужны.

Логично, что традиционные финансовые институты стараются адаптироваться к новой реальности. Причем большая часть их перестройки проходит незаметно: удобные приложения, молодежные карты, стикеры в мессенджерах и дружелюбный контент-маркетинг — это лишь фасад. Под «капотом» — создание омниканальных моделей работы с клиентами, пересмотр традиционных тарифов и сервисов, сверхточные кредитные рейтинги и полный уход в digital.

Интересно, что в ЦБ полагают, что настоящая революция в банкинге произойдет  не из-за игреков, а из-за зумеров: «Они только вступают в возраст полной дееспособности, и опыта наблюдения за их финансовым поведением не существует».

Поколение digital-only: финансовые привычки зумеров

Что мы знаем о финансовых привычках людей, рожденных после 2000-го? Их еще больше, чем миллениалов, беспокоит имидж бренда — для них важно, чтобы компания заботилась об экологии, выступала за права меньшинств, обеспечивала защиту приватности и придерживалась политики прозрачности.

Такую сознательность проявляют и российские зумеры — в этом мы убедились на своем опыте. Анализ статистики игры Invest Battle и инвестиций на нашей платформе Simple Invest показал, что молодые пользователи принципиально отказываются от покупки акций табачных компаний, потому что имидж предприятия для них важнее прибыли. Иногда зумеры пишут в поддержку, чтобы узнать подробности о компании, которая предлагает акции. Если окажется, что бренд вредит окружающей среде, они не станут покупать ценные бумаги.

Представители поколения Z не будут полагаться на надежный бренд только потому, что так делали родители (разве что в самом юном возрасте). Более того, они предпочли бы пользоваться финансовыми сервисами крупных технологических компаний, вроде Apple и Google.

Они прокачивают свою финансовую грамотность и вряд ли возьмут кредит под огромные проценты, невнимательно прочитав договор. Они не будут стоять в очереди, потому что им сказали «где карту открывали, туда и обращайтесь». При этом зумеры, которые с детства наблюдали за расцветом фальшивых новостей и бесконечными финансовыми кризисами, более осторожны — они не выберут рискованную стратегию инвестирования в надежде на быструю прибыль и не будут брать ипотеку на несколько десятилетий, чтобы потом работать на нелюбимой работе. Осторожность Z-пользователей, вероятно, усилится после пандемии — экономить и откладывать придется еще больше, а планирование расходов станет обязательным навыком.

Зумеры также любят геймификацию. Для них игры — это не просто развлечение с целью эскапизма, а метавселенная, виртуальный слой, в котором проходит общение, транзакции и в целом значительная часть жизни.

Когда мы создавали виртуальную копилку Panda Money, то заметили — пользователи чаще возвращаются, если в приложении есть игровой контент. Мы превратили процесс накопления денег в подобие тамагочи: взаимодействуя с финансовым помощником — пандой — пользователь сберегает деньги.

Новому поколению важны не только игры, но и полноценная игровая экономика — они умеют покупать и продавать в виртуальной среде, в том числе зарабатывать на стриминге. Поколение Z с детства было окружено гаджетами, поэтому для них цифровые сервисы — это норма, а не дополнительная фича.

Еще один важный слой для каждого зумера — это одобрение в соцсетях. Например, в приложении Invest Battle молодые пользователи чаще делятся своим положением в рейтинговой таблице в соцсетях. Они в целом больше следят за статистикой на различных платформах и оценивают популярность друг друга по просмотрам, лайкам и шерам. С этим, по мнению некоторых исследователей, связан повышенный риск депрессии и возросший уровень тревоги среди тех, кто родился в начале нулевых.

Впрочем, это лишь предположения и прогнозы — детальную картину предпочтений зумеров пока не знает никто, а исследования часто противоречат друг другу. Однако это не мешает брендам создавать финтех-продукты для тех, кто родился в начале 2000-х. Например, недавно молодые американские предприниматели запустили кредитную карту Karat для инфлюэнсеров — ее тарифы зависят от успешности блогера. Учитываются не только рекламные доходы, но и метрики в соцсетях.

Другой пример — европейский необанк Zelf, у которого нет даже мобильного приложения. Все услуги компания оказывает через мессенджеры, а клиентам предлагает только виртуальную карту (кстати, это уже давно нормальная практика для китайских пользователей).

Ранее Revolut создала банковский продукт Junior «на вырост» — сперва счетом управляют родители, а после совершеннолетия аккаунт переходит в полное владение ребенку. А французская компания Kard выпустила карту для детей старше 12, которая прокачивает финансовую грамотность — ребенок сам управляет активами без контроля со стороны взрослых.

По всей видимости, именно эти компании — а не McKinsey или Accenture — получат самые точные инсайты о поколении Z и следующим за ним поколением Alpha. В Mobi-Soft мы давно исследуем зетов и альфа — в этом нам помогает детское мобильное приложение-копилка Panda Money, которое мы запустили в 2015 году.

Вот несколько инсайтов, которые мы получили за время работы приложения:

  • Когда создаешь мобильный сервис для молодых пользователей, нужно думать не в парадигме digital-first, а в формате digital-only. Зумеры с детства пользуются мобильными операционными системами — планшетами, смартфонами, игровыми приставками. Это не преувеличение — например, одному из пользователей Panda Money всего 1 год.

Ноутбуком, а тем более ПК многие начинают пользоваться в старшем возрасте, если начинают вообще. Поэтому создавать веб-версии для детских/подростковых сервисов чаще всего нет смысла. Когда мы разрабатывали мобильные банковские продукты для детей, клиенты никогда не просили создать аналог в вебе. В то же время, при разработке инвестиционных сервисов у нас запрашивали создание веб-версий не менее 100 раз.

  • Поколение Z часто использует старую технику — по крайней мере в раннем возрасте. Наше исследование показало, что 86% пользователей Panda Money запускает приложение на старом смартфоне часто с устаревшей версией операционной системы. Дети получают б/у технику от родителей, поэтому рассчитывать на iPhone 11 Pro не приходится.

  • Зумеры стремятся к финансовой грамотности и состоятельности. Это подтверждает наша статистика. Пользователи Panda Money часто начинают зарабатывать еще в школе, но деньги для них не самоцель — им нравится сам процесс, особенно предпринимательство. Как раз поэтому мы, как и сервис Kard, предоставили юзерам максимальную свободу и сделали ставку на развитие финансовой грамотности. Наш опрос показал, что 67% родителей не станут контролировать расходы ребенка, если доверяют приложению. А 80% готовы заниматься лишь периодическим мониторингом, чтобы ребенок сам учился управлять бюджетом.

  • Зумеры хотят работать на себя. Наше исследование показало, что 98% пользователей приложения с раннего возраста знают, кто такой предприниматель, а 10% так или иначе занимались бизнесом — например, продавали товары родственникам. 

  • Поколение Z умеет ставить конкретные цели — они знают, чего хотят. В Panda Money родители и дети могут ставить совместные финансовые цели. Раньше вектор накоплений устанавливали именно родители, поэтому цели были либо абстрактными и далекими (скажем, обучение в Стэнфордском университете), либо слишком приземленными (покупка айфона или велосипеда). Но постепенно дети стали сами строить планы — и подходить к ним рационально. Например, многие откладывают на стартовый капитал для собственного дела, причем они четко понимают, какая сумма им нужна и на что они ее потратят. 

Теорию поколений часто ставят под сомнение, а любые обобщения о людях одной возрастной группы часто кажутся надуманными или неправдоподобными. Но даже если отказаться от любых маркировок, очевидно, что сфера финтеха будет меняться — только за последние 10 лет рынок изменился радикально. В 2010-м никто не оплачивал покупки со смартфона, не заводил карту в два клика, не обсуждал проблемы с денежными переводами с чат-ботом и не проходил идентификацию с помощью распознавания лиц в банкомате. Очевидно, что в 2025-м финансовый сектор изменится. Все начнется с финансовых коучей в TikTok, а закончится — вполне вероятно — банковской революцией.

Точка зрения автора колонки может не совпадать с мнением редакции.