X, Y, Z: финтех сквозь призму теории поколений
Обычно в поп-культуре и бизнес-среде используют классическую теорию поколений, представленную американскими социологами Уильямом Штраусом и Нилом Хоувом в 90-е. Именно они предложили маркировать последующие после бэби-бумеров поколения буквами X, Y и Z. (Тут можно взять понятную иллюстрацию теории поколений).
Из-за этого классические образы миллениалов (Y) и зумеров (Z) опираются на американскую специфику. Например, некоторые социологи считают, что 11 сентября 2001 года стало определяющим событием для миллениалов, а их взросление пришлось на пик ипотечного кризиса и рост цен на образование и жилье. Также есть версия, что 9/11 косвенно повлияло на финансовые привычки поколения Z.
В России исторический контекст другой, поэтому поколенческие маркеры тоже отличаются. Но большинство социологов все равно называет тех, кто родился в 90-е, миллениалами, а тех, кто появился на свет в начале нулевых — поколением Z.
Получается, что теорию Штрауса и Хоува хоть и критикуют, но по-прежнему используют. К тому же некоторые прогнозы социологов начинают сбываться. Например, они предсказали «Кризис 2020» — некий исторический прецедент глобального масштаба, которое окажет катастрофическое влияние на экономику.
Одним словом, идеи американских социологов 30-летней давности не устарели, поэтому на них я буду опираться и дальше.
Поколенческие предпочтения оказывают большое влияние на рынок — достаточно вспомнить классическую подборку от CBInsights, где собраны отрасли, якобы «уничтоженные» миллениалами. На сфере финансовых услуг это тоже сказалось. Например, поколение Y (игреки) не готово тратить крупные суммы на обслуживание счетов и комиссии посредников — отсюда популярность бесплатных тарифов и сервисов, вроде Robinhood.
Молодые пользователи ценят удобство — поэтому десятки миллионов американцев перекидывает друг другу деньги через Venmo, в Китае все расплачиваются с помощью QR-кодов, а в России быстрее, чем во многих западных странах, распространяются Google Pay и Apple Pay.
В принципе, весь финтех, каким мы его знаем сегодня, формировался с учетом предпочтений миллениалов. Удобные банковские приложения, геймификация инвестиций, digital-first сервисы и необанки, у которых вообще нет офисов, — все эти тренды задало именно поколение Y. На их предпочтения ориентируются все — от брокерских фирм до крупных банков.
И неудивительно, ведь в будущем миллениалы станут главным ядром аудитории, а в их руках к 2030-му будет сосредоточено в 5 раз больше средств, чем сегодня.
При этом треть миллениалов считает, что банки скоро вообще будут не нужны.
Логично, что традиционные финансовые институты стараются адаптироваться к новой реальности. Причем большая часть их перестройки проходит незаметно: удобные приложения, молодежные карты, стикеры в мессенджерах и дружелюбный контент-маркетинг — это лишь фасад. Под «капотом» — создание омниканальных моделей работы с клиентами, пересмотр традиционных тарифов и сервисов, сверхточные кредитные рейтинги и полный уход в digital.
Интересно, что в ЦБ полагают, что настоящая революция в банкинге произойдет не из-за игреков, а из-за зумеров: «Они только вступают в возраст полной дееспособности, и опыта наблюдения за их финансовым поведением не существует».
Поколение digital-only: финансовые привычки зумеров
Что мы знаем о финансовых привычках людей, рожденных после 2000-го? Их еще больше, чем миллениалов, беспокоит имидж бренда — для них важно, чтобы компания заботилась об экологии, выступала за права меньшинств, обеспечивала защиту приватности и придерживалась политики прозрачности.
Такую сознательность проявляют и российские зумеры — в этом мы убедились на своем опыте. Анализ статистики игры Invest Battle и инвестиций на нашей платформе Simple Invest показал, что молодые пользователи принципиально отказываются от покупки акций табачных компаний, потому что имидж предприятия для них важнее прибыли. Иногда зумеры пишут в поддержку, чтобы узнать подробности о компании, которая предлагает акции. Если окажется, что бренд вредит окружающей среде, они не станут покупать ценные бумаги.
Представители поколения Z не будут полагаться на надежный бренд только потому, что так делали родители (разве что в самом юном возрасте). Более того, они предпочли бы пользоваться финансовыми сервисами крупных технологических компаний, вроде Apple и Google.
Они прокачивают свою финансовую грамотность и вряд ли возьмут кредит под огромные проценты, невнимательно прочитав договор. Они не будут стоять в очереди, потому что им сказали «где карту открывали, туда и обращайтесь». При этом зумеры, которые с детства наблюдали за расцветом фальшивых новостей и бесконечными финансовыми кризисами, более осторожны — они не выберут рискованную стратегию инвестирования в надежде на быструю прибыль и не будут брать ипотеку на несколько десятилетий, чтобы потом работать на нелюбимой работе. Осторожность Z-пользователей, вероятно, усилится после пандемии — экономить и откладывать придется еще больше, а планирование расходов станет обязательным навыком.
Зумеры также любят геймификацию. Для них игры — это не просто развлечение с целью эскапизма, а метавселенная, виртуальный слой, в котором проходит общение, транзакции и в целом значительная часть жизни.
Когда мы создавали виртуальную копилку Panda Money, то заметили — пользователи чаще возвращаются, если в приложении есть игровой контент. Мы превратили процесс накопления денег в подобие тамагочи: взаимодействуя с финансовым помощником — пандой — пользователь сберегает деньги.
Новому поколению важны не только игры, но и полноценная игровая экономика — они умеют покупать и продавать в виртуальной среде, в том числе зарабатывать на стриминге. Поколение Z с детства было окружено гаджетами, поэтому для них цифровые сервисы — это норма, а не дополнительная фича.
Еще один важный слой для каждого зумера — это одобрение в соцсетях. Например, в приложении Invest Battle молодые пользователи чаще делятся своим положением в рейтинговой таблице в соцсетях. Они в целом больше следят за статистикой на различных платформах и оценивают популярность друг друга по просмотрам, лайкам и шерам. С этим, по мнению некоторых исследователей, связан повышенный риск депрессии и возросший уровень тревоги среди тех, кто родился в начале нулевых.
Впрочем, это лишь предположения и прогнозы — детальную картину предпочтений зумеров пока не знает никто, а исследования часто противоречат друг другу. Однако это не мешает брендам создавать финтех-продукты для тех, кто родился в начале 2000-х. Например, недавно молодые американские предприниматели запустили кредитную карту Karat для инфлюэнсеров — ее тарифы зависят от успешности блогера. Учитываются не только рекламные доходы, но и метрики в соцсетях.
Другой пример — европейский необанк Zelf, у которого нет даже мобильного приложения. Все услуги компания оказывает через мессенджеры, а клиентам предлагает только виртуальную карту (кстати, это уже давно нормальная практика для китайских пользователей).
Ранее Revolut создала банковский продукт Junior «на вырост» — сперва счетом управляют родители, а после совершеннолетия аккаунт переходит в полное владение ребенку. А французская компания Kard выпустила карту для детей старше 12, которая прокачивает финансовую грамотность — ребенок сам управляет активами без контроля со стороны взрослых.
По всей видимости, именно эти компании — а не McKinsey или Accenture — получат самые точные инсайты о поколении Z и следующим за ним поколением Alpha. В Mobi-Soft мы давно исследуем зетов и альфа — в этом нам помогает детское мобильное приложение-копилка Panda Money, которое мы запустили в 2015 году.
Вот несколько инсайтов, которые мы получили за время работы приложения:
Ноутбуком, а тем более ПК многие начинают пользоваться в старшем возрасте, если начинают вообще. Поэтому создавать веб-версии для детских/подростковых сервисов чаще всего нет смысла. Когда мы разрабатывали мобильные банковские продукты для детей, клиенты никогда не просили создать аналог в вебе. В то же время, при разработке инвестиционных сервисов у нас запрашивали создание веб-версий не менее 100 раз.
Теорию поколений часто ставят под сомнение, а любые обобщения о людях одной возрастной группы часто кажутся надуманными или неправдоподобными. Но даже если отказаться от любых маркировок, очевидно, что сфера финтеха будет меняться — только за последние 10 лет рынок изменился радикально. В 2010-м никто не оплачивал покупки со смартфона, не заводил карту в два клика, не обсуждал проблемы с денежными переводами с чат-ботом и не проходил идентификацию с помощью распознавания лиц в банкомате. Очевидно, что в 2025-м финансовый сектор изменится. Все начнется с финансовых коучей в TikTok, а закончится — вполне вероятно — банковской революцией.
