В 2016, когда разработчик Android Энди Рубин только-только основал Essential Products, инвесторы переживали, что рынок смартфонов уже насыщен, и для нового игрока места не найдется. Но Рубин надеялся, что ему вновь удастся трансформировать индустрию, изменив правила работы железа и софта.

Инвесторы купились. Компания привлекла $300 млн и быстро выросла в цене до $1 млрд. Однако, как выяснится позже, инвестировать в Essential оказалось не такой хорошей идеей, пишет Protocol.

Первый и единственный продукт Essential — это телефон Essential Phone (PH-1), хотя компания не задумывалась как производитель мобильной техники. У Энди Рубина была идея «невидимого друга», нового интерфейса для взаимодействия со всеми устройствами и информацией, которая окружает пользователя. Телефон был просто способом выиграть время для того, чтобы создать нечто большее.

Однако спустя несколько месяцев эта траектория изменилась. Энди Рубин покинул Google в результате обвинений в домогательствах. Внезапно лицо новой компании превратилось из актива в пассив.

Таким образом, почти с самого начала надеждам Рубина на то, что продажам его нового продукта поможет его громкое имя, не суждено было сбыться. Уже в конце 2018 можно было предвидеть печальный финал Essential. Компания сократила 30% персонала, отменила планы по разработке второго телефона и изучала возможности продажи бизнеса.

Затем, внезапно, осенью 2019 Рубин снова появился в Twitter после года отсутствия и представил новое устройство Gem — «новый пользовательский интерфейс радикально нового форм-фактора». Это сообщение с тех пор было удалено, и никак не изменило судьбу компании.

Трудно сказать, что вызвало окончательную гибель Essential. Вероятно, это совокупность причин. Стивен Бейкер, аналитик из NPD, считает, что главной ошибкой Рубина был выбор телекоммуникационной компании Sprint в качестве партнера. «Если у тебя нет дистрибуции, по-настоящему успешным тебе не стать», — заявил он.

Естественно, немалую роль сыграла и испорченная репутация Рубина, которая стала тянуть на дно компанию, но не только. У Essential была неработающая бизнес-модель и не было прибыли. Компания запустила единственную модель телефона, которая не продавалась, и планировала устройство для дома/интернета вещей, которое так и не появилось.

«Продукт провалился, основатель был отправлен в изгнание, так какую идею можно воплощать и как найти на нее средства? Удивляет только то, что компания продержалась так долго и не была куплена ради интеллектуальной собственности и штата инженеров», — считает Ави Грингарт, аналитик Techsponential.    

Однако крах Essential не означает, что Рубин ошибся в видении будущего, в котором на смену смартфонам приходит нечто новое, нечто более удобное и персонализированное. Успехи голосовых помощников и переход на 5G, которая соединит все и всех, указывают на то, что в самом главном он, возможно, был прав, но у него не получилось превратить свое видение в принципиально новый продукт.