Эта проблематика детально разобрана в книге «Код ценности. VIBE: система мышления успешного бизнеса» Дмитрия Завражнова, международного эксперта по стратегии и брендингу, и Ивана Ситникова, основателя и генерального директора крупнейшей в России сети фитнес-клубов DDX Fitness. Это руководство по проектированию компаний, которые строят устойчивый бизнес вокруг глубокой ценности для пользователя.
VIBE: целостный подход к созданию продукта и бренда
Основная проблема, которую решают авторы, — это отсутствие системного подхода к продуктовому развитию и масштабированию.
«Многие фокусируются на внешней стороне бизнеса, на маркетинговых коммуникациях, забывая о глубинной сути, — отмечает Дмитрий Завражнов. — Истинная устойчивость и масштабируемость достигаются, когда все части бизнеса, а именно его смысл, модель, идентичность и опыт, слаженно работают вместе, усиливая друг друга».
Модель VIBE (Value, Identity, Business Model, Experience) предлагает целостный взгляд на бизнес как на единую экосистему. Для Hi-Tech индустрии это означает выход за рамки A/B-тестирования фич. VIBE фокусируется на:
Инсайт — как создавать прорывные продукты
Книга уделяет особое внимание поиску инсайтов, которые становятся основой для создания прорывных продуктов.
«Инсайт — это точка, где пересекаются наблюдение и интуиция, создавая возможность, которую никто другой не заметил», — цитируют авторы Говарда Шульца. Это то, что позволяет увидеть проблему под новым углом и предложить решение, которое меняет все.
В книге подробно разбирается, как глубокий анализ потребительского поведения привел к рождению концепции Luxury @ Low Cost в DDX Fitness. Это позволило компании выйти за пределы традиционного фитнес-рынка, предложив клиентам доступный премиальный опыт.
«Мы столкнулись с простой, но системной проблемой: почему фитнес для большинства людей оказывается либо слишком дорогим, либо неудобным и сопровождается несовременной атмосферой?» — описывает Иван Ситников отправную точку. Ответ на этот вопрос стал основой для всей экосистемы DDX Fitness.
DDX Fitness: архитектура цифровой экосистемы
Кейс DDX Fitness демонстрирует, как модель VIBE применяется для построения масштабируемой экосистемы. Сеть, выросшая до 160+ клубов, предлагает комплексное пространство для активного образа жизни.
К примеру, мобильное приложение DDX Fitness является инструментом доступа и оплаты, а также центром управления здоровьем, рекомендаций и коммуникации с комьюнити. Оно играет важную роль в создании Experience, делая взаимодействие максимально персонализированным и удобным.
Второй момент — партнерская модель, где тренеры выступают не как наемные сотрудники, а как предприниматели, развивающие свой бренд на базе инфраструктуры DDX Fitness. Это позволяет масштабировать сервис, сохраняя высокое качество и уникальность.
Кроме этого, клубы DDX Fitness спроектированы так, чтобы воздействовать на все органы чувств, создавая особую атмосферу драйва и радости, как ее описывают авторы. Это выходит за рамки функциональных характеристик оборудования и становится частью Identity бренда.
Уроки блиц-масштабирования и управления рисками
Авторы подробно разбирают концепцию блиц-масштабирования (blitzscaling) — агрессивной стратегии сверхбыстрого роста. Однако они предупреждают: «Бизнес должен быть жизнеспособен „в миниатюре“ до масштабирования. Экспансия при отрицательной рентабельности — это субсидирование клиентов и конкурентов за счет инвесторов, а не успех».
Для технологических стартапов это означает, что прежде чем стремиться к захвату рынка, необходимо выстроить прочную систему VIBE.
«Цифровизация и аналитика, скорость и качество обучения и реагирования на негативные моменты играют в этом важнейшую роль», — подчеркивают Завражнов и Ситников. Управление рисками, включая репутационные, должно быть встроено в саму ценностную систему.
Инструменты для создания некопируемого продукта
Книга предоставляет разработчикам и продуктовым менеджерам практический инструментарий для выстраивания эффективной стратегии. В частности, она предлагает метод сторителлинга бизнес-модели, позволяющий превратить сложную механику в понятную и вдохновляющую историю через формат «Как это работает» или детальный анализ по осям «Что?», «Как?», «Кто?» и «Почему?».
Для визуализации потока действий и выявления узких мест в структуре процесса авторы предлагают использовать карту активностей (Activity Map). Важной частью методологии является работа с точками дифференциации (PoD), паритета (PoP) и компромисса (PoC), что помогает отстроить продукт от конкурентов: выявить сильные стороны, определить обязательные отраслевые стандарты и осознанно выбрать зоны, от конкуренции в которых стоит отказаться.
Таким образом, применение методологии, описанной в книге, позволяет продакт-лидерам и фаундерам переключиться на режим архитектора экосистем. В индустрии побеждает тот, кто встроил продукт в ритм жизни пользователя, поэтому описанный инструментарий становится важным конкурентным преимуществом.
Применяя описанные методы сторителлинга модели, карты активностей и анализа рыночных стандартов, продуктовые лидеры могут сфокусироваться на создании смыслов, которые конкуренты не смогут воспроизвести, даже обладая аналогичными техническими ресурсами.
Книга учит видеть бизнес как целенаправленно спроектированную систему, где ценность, идентичность, бизнес-модель и опыт работают вместе. Для фаундеров это означает переход к созданию продукта, ценность которого подтверждается глубиной его интеграции в рыночный контекст.
