Решения для телесмотрения

В 2021 году крупнейшие онлайн-видеосервисы законодательно обязали вещать 20 общедоступных телеканалов. В созданном для этих целей реестре аудиовизуальных сервисов оказалось больше 20 платформ с аудиторией от 100 тысяч человек в сутки, включая «Иви», Megogo, Okko, Premier, Start, Amediateka, «Кинопоиск» и другие. У некоторых из них, в том числе «24ТВ», обширные пакеты каналов были до вступления закона в силу, но многим пришлось перестраивать свои платформы под новые требования.  Но это стоило того: возможность смотреть телеканалы помогает каналам удерживать пользователей перед экранами, в том числе в условиях дефицит зарубежного контента. Как бы ни были популярны сериалы и фильмы, в среднем пользователь проводит перед ТВ на порядок больше времени, чем с VOD (видео по запросу) — и делает это чаще.

Это подтверждают данные Mediascope: хотя бы раз в месяц ТВ смотрят 97% россиян, а в среднем в день — 63%. Среднее время просмотра ТВ на жителя России в январе–июле 2024 года составило почти 3,5 часа в сутки. Интернетом при этом пользуются 85% россиян старше 12 лет. Время интернет-потребления на человека достигает почти 5 часов в день, но на видео (причем не только и не столько в онлайн-кинотеатрах) приходится только 20%. Пользователь «24ТВ» в среднем смотрит телевизионные каналы по 4,2 часа в сутки, что вдвое больше, чем в случае VoD-контента. Суточная доля аудитории каналов на порядок больше, чем у фильмов и сериалов. Использование привычки пользователя ежедневно смотреть телеканалы хорошая возможность последующей конверсии в подписку на контент кинотеатра.

Системы профилей и рекомендаций

Вторая технология, которая помогает привлекать и удерживать пользователей, — персонализация. Клиенты сервисов ожидают, что в приложении или сайте они увидят релевантный для них контент. Это реализуется за счет системы профилей пользователей и системы рекомендаций. Последняя работает  с помощью машинного обучения или математических моделей она анализирует контент, который смотрел зритель на площадке, и собирает похожие фильмы или сериалы. Кроме того, алгоритмы используют данные от других пользователях и их предпочтениях. Таким образом, площадка может порекомендовать контент новым пользователям.

Исполнительный директор онлайн-кинотеатра «24ТВ» Дмитрий Орехов

В прошлом году Центр Big Data МТС и Kion запустили умную систему рекомендаций. Пользователь выбирает несколько фильмов или сериалов на свой вкус, а нейросеть ищет подходящие для просмотра картины. Например, если человек хочет посмотреть что-то похожее на «Сумерки» и «Интерстеллар» — ему посоветуют фэнтезийную романтическую драму «Три тысячи лет желаний».

Алгоритм в основе Explore Kion состоит из двух уровней — модели для отбора кандидатов и модели ранжирования. Первая подбирает фильмы и сериалы на основе выбранных тайтлов. Учитываются не только жанр, ключевые слова или теги, но и что другие пользователи чаще всего смотрят вместе с конкретным сериалом или фильмом. Вторая модель оценивает релевантность отобранных рекомендаций с учетом того, что пользователь добавил в подборку или, наоборот, проигнорировал.

Развивают рекомендательные системы все кинотеатры. Для нас, в «24ТВ», исследования и разработки в этой области входят в число обязательств, связанных со статусом резидента «Сколково».

Подписки

Отдельно стоит выделить технологии удержания с уклоном в маркетинг. Привлечение нового пользователя — это всегда дорого, поэтому компании стимулируют аудиторию продлевать и сохранять подписку. На сегодня она — основной источник роста отечественных игроков. В первой половине 2024 года доходы от подписок составили 52,3 млрд руб, в то время как рекламные доходы и доходы от разовых платежей сократились. По этому компании среди прочего убирают кнопку «отменить подписку» с основных страниц так, чтобы пользователь нашел ее не сразу. А при попытке отписаться предлагают скидки и всевозможные предложения.

Стратегия работает: количество подписок на онлайн-сервисы, по данным на конец сентября, увеличилось на 78% год к прошлому году, и наибольший рост показали именно онлайн-кинотеатры — 98%. Число экосистемных подписок выросло на 77%, при этом большинство россиян приобретали именно предложения с VOD. Они же входят в топ самых популярных развлекательных платформ, с большим отрывом опережая сервисы для чтения книг. К слову, встройка кинотеатров в экосистемы — еще один эффективный инструмент для удержания аудитории. Причем она может объединять не только онлайн-сервисы. Например, «Кинопоиск»  предлагает билеты в офлайн-кинотеатры и фактически двигается в направлении создания единой точки входа для любителей кино. Компания объединяет ресурс о кино, онлайн-кинотеатр, продажу билетов и возможности экосистемы. Это позволяет ей эффективно удерживать пользователей и оставаться лидером рынка. Пакетные предложения из различных сервисов есть также у МТС и других компаний, которые развивают онлайн-кинотеатры.

Еще один тренд — шеринг подписки. С таким форматом на российском рынке экспериментирует «Иви». Летом онлайн-кинотеатр представил функцию, позволяющую бесплатно делиться своей подпиской с близкими. Все приглашенные получают свои аккаунты с индивидуальными рекомендациями и историей. Плюс, на каждом можно создать детские профили. Оплата общей подписки номинально сохраняется за одним пользователем, однако по факту стоимость делится на всех участников. Впрочем, в финансовом плане для видеосервиса такое решение выглядит менее привлекательно, чем для его клиентов, поэтому вряд ли стоит ожидать, что больше игроков будут двигаться в сторону шеринга подписок.

Киномы

В 2022 году компания Viju начала показывать зрителям киномы: так называет короткие видеоролики с самыми яркими моментами из фильмов и сериалов. Они публикуются в отдельной персонализированной ленте по аналогии с TikTok. Компания также собирает из киномов плейлисты по жанру и настроению. Киномы помогают привыкшему к соцсетям зрителю быстрее составить более полное представление о фильме и его настроении, чем текстовые описания и классические трейлеры. Конечная цель — зацепить внимание подписчика, удержать его и вовлечь его в первичный или повторный просмотр картины.

Технология — перспективная. В нее верят и другие онлайн-кинотеатры. В 2023 году похожий функционал появился у «Иви»: компания внедрила в мобильное приложение и на SmartTV раздел «Поток» с бесконечной лентой, где собраны отрывки с лучшими моментами из фильмов и сериалов. Как отмечала компания при запуске, главная цель — решить проблему долгого поиска стоящего контента, так как большинство пользователей стриминговых сервисов тратит на это примерно полчаса.

Интерактив и другие возможности

Помимо уже упомянутых технологий, есть и другие инструменты, которые онлайн-кинотеатры используют для вовлечения. Так, главная страница — так называемая «витрина» — в большинстве кинотеатров динамичная. То есть при наведении фокуса на название картины запускается трейлер, а если пользователь наводит фокус на иконку телеканала, то эфир. Такая система позволяет зрителю без лишних действий или кликов выбрать, что ему посмотреть.

«Кинопоиск» в конце прошлого года запустил раздел «Игры», в котором собраны квизы с вопросами по фильмам и сериалам. Набирает популярность интерактивный контент, где зритель может влиять на сюжет. Яркий пример — сериал Black Mirror: Bandersnatch от Netflix. Более простой вариант — интерактивный сайт от Start по проекту «Последний богатырь. Наследие», где можно было вписать свое имя в титры финальной серии сезона.

Однако важно понимать, что интерактивные и другие технологии не помогут, если у сервиса слабый UI/UX и низкое качество стриминга. Удобство пользования важно для 61% респондентов, показывает опрос Mediacom.Expert и Anketolog.ru — это второй фактор при выборе онлайн-кинотеатра после стоимости.

Немногие платформы уделяют этому недостаточно внимания, но есть и позитивные примеры. Так, «Кинопоиск» недавно упростил взаимодействие с сервисом: добавив в приложения на SmartTV возможность быстрого входа без ввода пароля с помощью мобильного телефона и Wi-Fi. Плюс, все оригинальные проекты «Кинопоиска» выходят с SDH-субтитрами для зрителей с особенностями слуха и тифлокомментариями. Из можно включить по умолчанию.

«24ТВ» тоже делает фокус на бесшовность потребления контента из разных ТВ-источников и интегрированных онлайн-кинотеатров. Просматривая передачу в ТВ-эфире, пользователь может нажатием одной кнопки открыть общий упорядоченный список сезонов и серий и перейти к просмотру уже в конкретном онлайн-сервисе. Мы также реализовали протокол доставки контента, позволяющий транслировать оригинальный, не транскодированный, сигнал от правообладателя на SmartTV. Так пользователь получает максимально качественную картинку практически без задержки. Это критически важно, например, для спортивных трансляций.