Hitech logo

Кейсы

Как продвигать FMCG-товары онлайн

TODO:
Денис Еременко9 октября 2023 г., 10:31

Россия лидирует по темпам развития онлайн-продаж товаров повседневного спроса (fast moving consumer goods, FMCG). При этом высокий спрос сопряжен с высокой конкуренцией. Как сделать так, чтобы покупатель предпочел ваш бренд, объясняет Анастасия Головинская, эксперт в области маркетинга и продвижения, руководитель отдела продаж медийной рекламы Авито.

00
Самые интересные технологические и научные новости выходят в нашем телеграм-канале Хайтек+. Подпишитесь, чтобы быть в курсе.

Особенности рынка

Цифровой прорыв: как искусственный интеллект меняет медийную рекламу

Индустрию отличает большое разнообразие ассортимента: в каждой категории много товаров от разных производителей. Высокая конкуренция — оборотная сторона стабильного спроса, ведь товары повседневного спроса необходимы всегда.

Среди других особенностей товаров сегмента FMCG — невысокая стоимость, легкая заменяемость и высокая скорость потребления. Благодаря этому прибыль в сегменте формируется преимущественно за счет лояльных покупателей, которые раз за разом покупают зубную пасту или крем конкретного производителя. Проще говоря — за счет больших объемов продаж.

Где и как продвигаться?

Сегодня по количеству сделок в онлайне лидируют маркетплейсы и классифайды. Согласно данным SimilarWeb, в 2022 году российские онлайн-площадки показали рекордный рост посещаемости — плюс 20% по сравнению с предыдущим годом. Среди платформ электронной коммерции лидирует Авито: в этом году классифайд стал самой посещаемой платформой для онлайн-шопинга с количеством уникальных пользователей свыше 60 млн человек. Причем на маркетплейсы и классифайды пользователи приходят чаще, так как у них либо уже есть определенный запрос, либо нередко они заходят посмотреть ленту рекомендаций. Так, аудитория этих площадок больше готова к покупкам по сравнению с аудиторией социальных сетей, где в первую очередь востребован именно развлекательный контент.

Помимо большого трафика такие площадки предлагают брендам различные возможности медийной рекламы. Например, у Авито есть широкий ассортимент медийных баннеров и опций таргетирования, которые позволяют выгодно представить бренд и познакомить с ним многомиллионную аудиторию классифайда.

Эти инструменты позволяют решать задачи бизнеса разными форматами на всех этапах воронки: от формирования знания о бренде или отдельном товаре до стимулирования к покупке. Имиджевые баннеры и видео формат, которые отличаются большим размером и выгодным расположением, позволяют громко заявить о себе. В свою очередь нативные форматы или кнопки позволяют закрывать перформанс задачи, то есть доводить клиента до целевого действия.

Классифайд также предоставляет брендам широкие возможности таргетирования. В частности, Авито предлагает более 10 тыс. таргетингов, свыше 60-ти готовых таргет паков и собственную DMP.  Специальные алгоритмы позволяют учитывать сложные поведенческие особенности аудитории: интересы, намерения, потребность в покупке и другие. Это позволяет сегментировать аудиторию различными способами. Можно настроить широкий таргет для массового анонса, или наоборот — сузить до очень конкретной аудитории, например, до домохозяек, которые покупают детские игрушки для детей в возрасте до двух лет или до мужчин, которые интересовались новостройками в Москве, заказывали услуги ремонта и переезда, и просматривали категорию «для дома и дачи». Можно настроить рекламу так, что ее увидят только пользователи, которые уже готовы совершить покупку.

Авито предлагает разные опции для оценки эффективности медийной рекламы. Помимо отчета с такими классическими показателями, как CPC, CPM, CTR, количество уникальных показов, есть дополнительные опции. Так, при помощи исследования brand lift можно проанализировать запоминаемость рекламируемой компании или отдельного продукта, а также знание о бренде и намерение пользователя совершить сделку. Это автоматизированная аналитическая работа, в рамках которой опрашиваются две группы пользователей: одни видели рекламу, другие не сталкивались с объявлением. На основании ответов делаются выводы о том, повысилась ли узнаваемость и лояльность к бренду внутри классифайда. Еще один инструмент для оценки эффективности рекламы — post-view: прямо в баннер встраивается специальный пиксель, «опознающий» пользователя, которому была показана реклама. Благодаря этому можно понять, конвертировался ли рекламный показ в лид или сделку. Данные запрашиваются у рекламодателя.

Преимущества продвижения FMCG на Авито:

  • Выход на большую аудиторию: ежемесячно на площадку заходят более 60 млн человек.
  • Специфика аудитории: пользователи приходят на классифайд со сформированным спросом, поэтому релевантный показ продукта бренда может легко заинтересовать пользователя площадки.
  • Попадание в целевую группу: точечный таргет позволяет подобрать настройки под каждый сегмент аудитории бренда или отдельного продукта.
  • Возможность углубленной аналитики: разнообразные показатели позволяют понимать настроения и ожидания покупателей, своевременно адаптировать маркетинговые стратегии, а также оценивать эффективность медийной рекламы.

    • По прогнозам Tinkoff, объем российского e-commerce в ближайшие годы может вырасти втрое — до 15 трлн рублей. Безусловно, в сегменте FMCG значимость онлайн-продаж тоже будет усиливаться. В том числе это связано с появлением большого количества молодых локальных брендов, которые активно осваивают разные каналы и возможности диджитал-маркетинга. В свою очередь Авито, сочетая эффективные инструменты, вовлеченную аудиторию и персонализированный подход, помогает компаниям повысить узнаваемость, получить лояльных покупателей и увеличить продажи.