Какие последствия уже ощущаются сейчас?

Главное преимущество рекламных платформ, таких как Facebook и Google, заключается в способности их алгоритмов находить наиболее подходящую аудиторию для каждого продукта в различных аспектах: рекламных кампаниях, адсетах и креативах. Ещё 5-10 лет назад было необходимо работать с внутренними таргетингами рекламных сетей, максимально узко сегментируя аудиторию. Такой подход позволял протестировать различные комбинации демографий, интересов и креативов.

Теперь для запуска рекламы в Google может быть достаточно одной рекламной кампании, поскольку всю работу по поиску наиболее подходящей аудитории берет на себя сама платформа. Критическую роль играют креативы и качество данных, отправляемых в систему для обучения.

С введением ограничений на сбор рекламных идентифкаторов (Identifier for Advertisers — IDFA) после обновления iOS 14.5 усложнилась работа с мобильными приложениями на iOS, что привело к снижению эффективности рекламных кампаний. Из-за недостатка данных о пользователях и их действиях в продукте рекламодателей рекламные сети не могут так же хорошо подбирать аудиторию, что ведет к снижению эффективности рекламных кампаний и удорожанию привлечения клиентов.

Со своей стороны, рекламодатели потеряли возможность точно оценивать эффективность рекламных кампаний. Без данных на уровне пользователя по каждой рекламной кампании и креативу стало сложно прогнозировать окупаемость инвестиций в рекламу.

Распространение SKAN 4 и выход 5 версии

Apple ввела свою систему атрибуции мобильного трафика, SKAdNetwork (SKAN), в 2021 году. Несмотря на то, что закупка iOS-трафика усложнилась, многие компании продолжали работать по старым правилам, используя доступные данные на уровне пользователя (user-level data). В 2021 году на фоне роста рынка и ослабления ограничений, связанных с COVID, такой подход был еще возможен, но к 2022 и 2023 годам он перестал быть эффективным, что привело к снижению показателей во многих направлениях, особенно заметно это было на игровом рынке, где впервые за долгое время наблюдалось падение выручки.

В 2023 году была представлена SKAN 4.0, позволяющая собирать данные не только за первые 24-48 часов, но и до 30 дней. Это облегчило работу с закупкой трафика, однако вновь потребовалось адаптироваться к новым правилам. На данный момент не все рекламные сети полностью поддерживают SKAN 4, но ожидается, что в ближайшее полугодие у маркетологов появится больше данных о рекламных кампаниях. Однако с переходом на SKAN 4 возникают новые сложности: данные по рекламным кампаниям теперь будут передаваться через 96 часов (48 часов действия таймера и 48 часов на получение постбэка), в то время как ранее данные поступали на 24 часа раньше.

Ожидается, что в 2024 году выйдет следующая версия SKAN, с которой рекламному рынку предстоит адаптироваться. Полноценная поддержка новой версии основными игроками рекламного рынка, вероятно, произойдет в 2025 году.

Кроме того, с выпуском iOS версии 17 усложнится сбор данных об устройствах пользователей, на основе которых многие рекламные сети осуществляли вероятностную атрибуцию (probabilistic attribution). Будет интересно увидеть, как рекламные сети, такие как Unity и AppLovin, решат эту задачу.

Отказ от мобильных рекламных идентификаторов в Android

В 2024 году ожидается запуск атрибуционной системы от Google, которая, по всей видимости, будет работать по аналогичным принципам, что и SKAdNetwork (SKAN) от Apple. Это означает, что обе наиболее популярные мобильные операционные системы — Android и iOS — будут скрывать рекламные идентификаторы пользователей. Ранее была возможность перераспределения бюджетов с iOS на Android, но теперь такая возможность исчезает.

Бизнесу необходимо научиться работать с агрегированными данными как можно раньше, чтобы облегчить процесс закупки мобильного трафика в будущем.

Отказ от использования Cookies

Google анонсировал планы по прекращению поддержки сторонних cookies в Chrome к 2024 году. Safari и Firefox уже отказались от них, и с учетом доминирующей доли Chrome на рынке, закупка десктопного трафика усложнится.

Одним из решений может стать сбор электронных адресов и телефонных номеров пользователей. Это не позволит отслеживать поведение всех пользователей, но даст возможность понимать, с каких рекламных источников и кампаний приходят клиенты, а также запускать ретаргетинговые кампании.

Также может получить распространение десктопная версия вероятностной атрибуции (probabilistic attribution, или device or browser fingerprinting), позволяющая отслеживать аудиторию на основе других данных об устройстве пользователя, таких как IP-адрес. Однако можно предположить, что и эти данные в будущем могут быть скрыты, как это уже начинает происходить в мобильном рынке.

Регулирование в Еврозоне

Кроме GDPR, в 2024 году вступит в силу Digital Markets Act (DMA), что принесет дополнительные потери в данных на уровне пользователя и усложнит оценку эффективности рекламных кампаний. Согласно требованиям DMA, крупные компании, включая Alphabet, Amazon, Apple, Bytedance, Meta и Microsoft, должны будут требовать соблюдения норм защиты персональных данных не только от себя, но и от третьих сторон, использующих их платформы и сервисы. Теперь компании, использующие рекламные сети Google или Facebook, обязаны получать согласие пользователей на обработку их данных для рекламных целей.

Google требует для соответствия этим нормам использовать последнюю версию Google Consent Mode и сертифицированную платформу управления согласием (Consent Management Platform, CMP) на веб-сайтах и в приложениях с активированным Consent Mode.

Остается неясным, как с этими изменениями будут справляться мобильные платформы атрибуции, такие как Appsflyer и Adjust.