В 2022 году рынок AVOD в России продолжал развиваться, и можно отметить несколько ключевых аспектов на рынке в развитии AVOD за последнее время:
1. Объем рынка: общая цифра по всем исследовательским оценкам для рынка AVOD в России в 2022 году превышала 30 миллиардов рублей.
2. Рост интереса: AVOD-услуги в России стали более популярными благодаря высокому спросу на бесплатный контент с рекламой. Этот рост был поддержан расширением контента на видеостримингах.
3. Рост конкуренции: количество игроков растет, в 2020 году на рынок вышли — Кинопоиск и Wink, в 2021 году — Okko, а в 2022 году стало известно о запуске AVOD Amediateka и Триколор Кино и ТВ.
4. Рост инвестиции: рынок AVOD в 2022 году привлек внимание как инвесторов, так и крупных медиа-компаний, что способствовало увеличению объема контента и рекламных возможностей.
Точные данные по рынку могут изменяться в зависимости от источников данных и методологии оценки. Ниже мы приводим самую актуальную информацию по рынку AVOD в России в 2022 году, основанную на специализированных отчетах и исследованиях от аналитических агентств и отраслевых консультантов (MediaScope, J’son & Partners Consulting, Б1, Медиалогистика и других экспертов, которые занимаются мониторингом рынка медиапотребления и рекламы).
В целом на рынке видеостриминга в России в 2022 году произошли тектонические изменения (J’son & Partners Consulting в своем аналитическом отчете о рынке легальных видеосервисов в России по итогам 2022 года выделяют следующие важные моменты):
• Запрет размещения рекламы на Youtube.
• Прекращение приема платежей иностранными видеосервисами.
• Уход из России онлайн-кинотеатров Megogo и Netflix.
• Запрет и блокировка в России Facebook и Instagram.
• Запрет размещения видео из России на TikTok.
• Уход с российского рынка видеоконтента студий-мейджоров: Disney, Sony, Universal, Warner Bros. и Paramount.
Даже одно такое событие могло привести к изменениям рынка, а все вместе они трансформировали его структуру, логику взаимодействий игроков и аудиторию. Можно утверждать, что оставшиеся игроки проявили все лучшие качества для недопущения резкого падения показателей индустрии и по прогнозам на 2023 год отрасль даже должна будет вернуться к прежнему росту.
Если говорить о рынке AVOD, то интересны выводы, к котором приходят эксперты из Б1 в своем исследовании развития рекламной модели онлайн-кинотеатров по результатам 2022 года:
• Крупнейшие международные стриминговые сервисы тестируют новые точки роста: новый тип контента и сервисов, улучшение рекомендаций, партнерства. Все крупные сервисы развивают рекламную модель (AVOD) и инвестируют в технологии создания, размещения и мониторинга рекламы.
• Рекламная модель (AVOD) может поддержать рост стриминговых сервисов в РФ. На рынке не хватает качественного рекламного видеоинвентаря, растет спрос на перформанс-рекламу. Стриминг совмещает качество профессионального контента с возможностями перформанс-рекламы цифровых медиа.
• Чтобы капитализировать на росте спроса на рекламный видеоинвентарь, стримингу необходимо решить вопросы автоматизации, снять опасения рекламодателей о низкой прозрачности программатик-рекламы и минимизировать негативную реакцию аудитории.
35% аудитории платят за две и более подписки, 32% «досмотрю сериал и отменю», 25% планируют отменить все подписки. Из-за низкого качества рекомендаций подписку ограничивают временем досмотра сериала.
Усталость от количества подписок — это глобальный феномен. Многие не отслеживают расходы на подписку и тратят больше, чем думают.
В РФ пользователи, отказавшись от подписки, не спешат в другой онлайн-кинотеатр, а ищут «бесплатные» альтернативы. Большинство уходит на пиратские ресурсы.
Сервисы вводят «рекламные» тарифы, чтобы привлечь аудиторию и рекламодателей, и повышают тарифы для тех, кто хочет продолжить смотреть без рекламы.
Среднее снижение стоимости подписки с рекламой 40%. Одновременно сервисы поднимают стоимость SVOD на 10-15%
Однако, как мы говорили ранее, не только иностранные видеостриминги сейчас запускают свои AVOD. Текущую ситуацию на российском рынке AVOD и перспективы его развития мы попросили прокомментировать признанного эксперта отрасли — Александра Юдина, который, как CEO видеостриминга, отвечал за разработку и развитие AVOD-модели в Триколор Кино и ТВ.
Александр Юдин: «В 2022 году рынок AVOD в России демонстрирует динамичный рост на фоне глобальной усталости от подписочных моделей (SVOD), что приводит к расширению числа платформ с рекламной моделью (наибольший прирост выручки от рекламы в 2022 году показали платформы Wink и Триколор Кино и ТВ). Особенно востребованными становятся гибридные модели, сочетающие элементы AVOD и SVOD, так как они предлагают пользователям доступ к премиум-контенту с частичным рекламным сопровождением и минимальной абонентской привязкой, что подтверждается увеличением доли гибридных моделей на 30% в общем объеме подписочных сервисов. Платформы, внедрившие эту модель, такие как Кинопоиск и Триколор Кино и ТВ, отмечают рост вовлеченности пользователей и увеличения рекламных доходов на 40% благодаря внедрению гибридных моделей, что демонстрирует их перспективность и устойчивость в условиях изменяющегося рынка видеостриминга».
Какие же еще перспективы развития AVOD описывают в своих исследованиях отрасли другие признанные эксперты:
• Партнерства и инвестиции в AdTech создают новые бизнес-модели развлекательного видеоконтента и повышают ценность видеостриминга для зрителей, рекламодателей и инвесторов. Даже крупнейшие игроки не могут самостоятельно решить вопросы операционной модели и создают партнерства с технологическими компаниями (Netflix Inc./Microsoft), рейтинговыми агентствами (Amazon/Netflix Inc./Nielsen), поставщиками данных по аудитории (Paramount/Walmart, Inc.) и другими цифровыми медиа (YouTube TV/Apple/Amazon).
• Стандартизация форматов и метрик, привычных для крупных рекламодателей. Фрагментация стриминговых платформ, форматов видео и рекламы усложняет проведение масштабных рекламных кампаний, сопоставимых с ТВ. Множество агентств для измерения и монетизации стримингового видео инвентаря используют проприетарные методики и метрики, что еще больше увеличивает фрагментацию.
• Обеспечение прозрачности. Избыточная частота и нежелательные показы — основные проблемы видеорекламы. Сложные и непрозрачные цепочки доставки программатик-рекламы на стриминговые платформы требуют новых технологических решений для эффективного мониторинга.
• Новые форматы рекламы. Пока большинство AVOD рекламы создаются в стиле ТВ-врезок. Стриминг позволяет реализовать новые эффективные виды нативной рекламы с большим уровнем вовлечения и конверсии. Например, через приложения AR можно заказать костюм актера или тур на остров, где разворачивается сюжет.
• Новый контент и сервисы. Кроме инвестиций в оригинальный контент, крупные игроки экспериментируют с форматами и сервисами: live-шоу, трансляция игр и спорта (права на крупнейшие соревнования уже принадлежат Amazon и Apple), FAST (аналог линейного ТВ), уроки фитнеса (Netflix Inc. + Nike, Inc.), трансляция пользовательского контента. При этом в РФ множество создателей полупрофессионального контента ищут альтернативу ушедшим платформам.
И в заключении интересно посмотреть на прогнозы по рынку видеостримингов Восточной Европы. Согласно отчету аналитической компании Digital TV Research, доходы от OTT-сериалов и фильмов в 22 странах Восточной Европы в 2028 году достигнут $5,7 млрд, что почти вдвое больше по сравнению с $2,9 млрд в 2022 году.
Лидером по доходам от OTT останется Польша, удвоив общую сумму в период с 2022 по 2028 год до $2,2 млрд. При этом по доходам от AVOD Россия будет чуть опережать Польшу. Общий доход от AVOD вырастет с $736 млн в 2022 году до $1,576 млрд в 2028 году. В совокупности на Польшу и РФ в 2028 году будет приходиться 61% общих доходов региона.
К 2028 году доходы от SVOD в регионе достигнут $3,5 млрд по сравнению с $1,8 млрд в 2022 году. В результате замедления их роста в России из-за санкций Польша на некоторое время станет лидером рынка SVOD — единственной страной, которая к 2028 году будет генерировать более $1 млрд.
На фоне трансформаций, произошедших в 2022 году, рынок AVOD в России демонстрирует относительный рост, подтвержденный расширением числа платформ, предлагающих просмотр по AVOD-модели. Гибридные модели, сочетающие преимущества бесплатного доступа с рекламой и премиум-подписок, оказываются особенно перспективными, способствуя росту вовлеченности пользователей и рекламных доходов. Согласно отчетам и аналитическим исследованиям, эти модели не только удовлетворяют потребности пользователей в разнообразном контенте, но и обеспечивают эффективные решения для рекламодателей. В восточноевропейском контексте, доходы от AVOD в 2028 году вырастут до $1,576 млрд, что значительно опережает текущие показатели и подчеркивает роль России и Польши как лидеров в этом сегменте, вместе составляющих 61% от общих доходов региона. Это подтверждает динамичное развитие AVOD и гибридных моделей как ключевых факторов роста в видеостриминге на протяжении следующих лет.
