— Александр, расскажите, как развивалась Mindbox?
— Mindbox — B2B SaaS-платформа клиентских данных (CDP), которая помогает повысить эффективность маркетинга через автоматизацию и персонализацию, в том числе рассылок, программы лояльности, сайта.
Mindbox мы с сооснователем компании Иваном Боровиковым строим с нуля на протяжении 16 лет. За это время я участвовал в работе всех отделов компании без исключения, в том числе в определении product-fit и первых продажах. Можно с уверенностью сказать, что нам удалось создать успешную компанию: где более 700 клиентов из среднего и крупного бизнеса, включая «Детский мир», ПИК, Burger King. За 2021 год компания заработала 934 млн. рублей — и выручка растет на 50% ежегодно последние четыре года.
— Почему компания решила выходить на рынок США?
— Я всегда хотел делать продукт, которым будет пользоваться весь мир. Но, конечно, есть и другая сторона: хотим растить выручку, а российского рынка для этого становится недостаточно. Мы с партнером и сооснователем Mindbox проанализировали разные варианты и решили развиваться в США.
В 2019 году мы пробовали продавать наш продукт в Великобритании. Оказалось, что опыт России релевантен для Запада — эксперимент себя окупил. Масштабировать его мы не стали, потому что изначально рассматривали Великобританию как подготовку к выходу в США. Мы привлекли раунд инвестиций и вложили их в развитие продукта, хотим, чтобы с ним было проще и легче работать. Выделили ресурсы на локализацию, будущие интеграции и запросы, редизайн интерфейса.
— Чем отличается американский IT-рынок от российского?
— Американский рынок примерно в 20 раз больше российского — отсюда все различия. Сложнее набрать репутацию через личные контакты. Первые продажи в России мы с Иваном делали лично: ходили по конференциям и презентовали продукт. С несколькими потенциальными клиентами нас познакомили ранние инвесторы. Дальше начался органический рост: я подписал контракты с Hoff, Burger King, L’Oreal — нас начали рекомендовать коллегам. Рынок небольшой — все друг друга знают.
В США, конечно, тоже есть неформальное общение, но оно гораздо более сегментированное, связи слабее. Если в Москве проходит маркетинговая конференция, то по факту она национальная. В США же в каждом городе будет своя конференция, и даже не одна — по разным отраслям.
— На какие IT-продукты в США есть спрос?
— Определенно есть спрос на узко специализированные сервисы. В России успешные компании продают усредненный продукт: рынок слишком узкий. Возьмем нашего клиента ПИК — это не эконом- и не бизнес-класс, что-то среднее. И так во всем, даже в B2B.
Продавцы недвижимости вынуждены мириться с тем, что наш продукт не предназначен специально для них, например им не удобны отчеты. Мое видение всегда было таким: делать максимально широкий продукт, подходящий и для фешена, и для продуктов питания.
Моя роль была и в том, чтобы отделять важные для продукта доработки от пожеланий отдельных клиентов. Приходилось также объяснять, что с точки зрения маркетинга принципиальной разницы между индустриями нет. Подход себя оправдал: мы с Иваном начинали продажи в FMCG и легко перешли в e-commerce, ритейл и другие — сейчас работаем с компаниями из 22 отраслей.
В США конкуренция гораздо сильнее: в каждом узком сегменте достаточно платежеспособных клиентов, поэтому всегда найдется компания, которая сфокусируется на удовлетворении именно их специфических потребностей. Для примера: есть компания, создающая программы лояльности исключительно для продавцов марихуаны.
— Поделитесь, что важно учитывать B2B-компаниям при продаже услуг в США?
— Я позиционирую Mindbox как продукт для повышения эффективности маркетинга. В российских реалиях эффективность очень важна. Из-за размера рынка у компании нет возможности долго захватывать рынок, оставаясь убыточной. Так, одно из правил Олега Тинькова — нетолерантность к убыткам.
В США же совершенно другой горизонт планирования. Важно не то, насколько ты эффективен в моменте или сколько прибыли генерируешь на клиента, а то, как быстро можешь захватить значимую долю рынка: у кого больше доля рынка, тот в итоге и выйдет на прибыль. Для понимания: в России компании тратят на маркетинг 10–20% выручки, в США — около 60%.
Нужно понимать, что в штате компаний нет IT-специалистов. В России все привыкли, что практически в любой средней, а тем более крупной компании есть свой отдел ИТ. По моему опыту, бизнес готов выделять ИТ-ресурсы на нестандартные интеграции и дальнейшую поддержку проекта.
В США это не так — в стране почти нет программистов, работающих не в специализированных компаниях, а аутсорсинг обходится дорого. Из-за этого бизнес ожидает от вендоров продуктов, которые не требуют ИТ-ресурса ни при интеграции, ни в дальнейшем, то есть им нужны self-service-решения. Причем, по моему опыту, американские клиенты часто просят «пощупать» продукт, чтобы понять, насколько удобно им будет пользоваться.
— С чего вы начали выход в США?
— Выход в Великобританию показал, что приемы, которые мы использовали в России, работают и на Западе. Сначала мы создаем историю, вызывающую доверие. Средний чек нашей платформы — более $1000, оплата по подписке. Важно доказать клиентам, что мы работаем вдолгую, особенно на первом этапе, когда компания еще не известна на рынке.
Делаем все, чтобы доказать потенциальным клиентам серьезность намерений. Зарегистрировали в США Mindbox USA LLC, передали ему права на разработку платформы. Сняли офис в Бостоне — туда уже переехал мой партнер. Перевели маркетинговые материалы на английский, взяли отзывы у международных клиентов, наняли местное PR-агентство.
Как я говорил ранее, в США фрагментированный рынок. Здесь придется сразу выделить целевых клиентов, что в России мы сделали только на позднем этапе, когда заняли значимую долю рынка.
В США будем сразу инвестировать в создание выборки. Да, нам критически важны первые продажи, но из-за особенностей рынка мы не можем продавать разным компаниям, иначе придется адаптировать продукт под разные потребности. Мы уже собрали данные, теперь пробуем разные комбинации критериев для сегментации: какими конкурентами пользуется компания, ее размер, индустрия и так далее. Затем берем компании из сегментов и предлагаем им наш продукт. Таким образом надеемся найти нишу, где сможем масштабировать продажи.
