Logo
Cover

О том, как развивался CRM-бизнес в России, как компания запустила первую на рынке программу лояльности и о сложностях работы с персональными данными и аналитикой, Хайтек+ рассказал генеральный директор ICNX Алексей Кружков.

Как возникла бизнес-идея и пришли первые клиенты

— Алексей, расскажите, что из себя представляла компания в 1998 году? Как она развивалась? Вы запускались как CRM-агентство?

— Идея создать свое агентство возникла на фоне экономического кризиса 1998 года. В это время все учредители уже имели значительный для России опыт работы в маркетинге. И он измерялся не столько годами, проведенными в этой индустрии (здесь мы все были новичками в сравнении с западными специалистами), сколько интенсивностью участия в развитии отрасли.

Все четверо учредителей на тот момент уже поработали в крупных бизнесах и проектах в области директ-маркетинга, дистанционной торговли, подписных сервисах. Важно, что это были проекты, сформировавшие рынок маркетинга в России. Мы понимали, как устроена индустрия, поэтому поставили себе цель создать компанию с фокусом на интеллектуальные услуги.

В России к тому времени уже появились технические возможности для ведения персональных коммуникаций — печать, телемаркетинг, рассылки, операторы баз данных все больше стремились собрать не просто точные адресные данные, но и потребительские предпочтения. Однако не хватало специалистов, которые могли бы разработать стратегию коммуникаций на основе потребительских данных. Для этого нужно было знать не только математику и статистику и обладать навыками анализа данных, но также разбираться в чисто маркетинговых дисциплинах. Многое из этого мы знали. А что не знали, старались оперативно изучить и применить.

Наша компания достаточно быстро развивалась — в том числе и за счет обмена опытом с зарубежными коллегами: в 2003 году мы стали частью международной сети независимых агентств. Примерно в это же время, в 2003 году, в инфополе стали появляться первые зарубежные статьи про CRM, с помощью которых мы узнавали свою индустрию, подходы и методы в маркетинге. К концу нулевых мы уже назывались CRM-агентством.

— А как привлекали первых клиентов?

— Как я уже сказал, учредители были известными людьми на рынке. Например, Александр Гайкалов был первым президентом Российской Ассоциации Директ Маркетинга и самым цитируемым маркетологом рунета в те годы. Нам было несложно организовывать встречи с потенциальными клиентами, которые видели наши выступления на конференциях и семинарах, читали статьи про нас.

Первые проекты были небольшими, но клиенты возвращались с положительным фидбеком. Конкурентов, а именно консультантов в области персонализированных коммуникаций, которые могли бы сами разработать стратегию и исполнить ее, на рынке почти не было. Поэтому наши первые клиенты работали с нами долгие годы, а некоторые работают и до сих пор. Это позволяло нам стабильно расти, нанимать и обучать персонал, расширять нашу экспертизу. При этом с самого начала мы понимали важность технологий, и к 2000 году в штате уже были программисты, которые решали прикладные задачи автоматизации работы с данными.

— Были ли какие-то интересные кейсы на первом этапе развития?

— Да, конечно. Например, в 2002 году в интересах крупной международной FMCG компании мы создали первую в России программу лояльности с процессингом баллов за покупки на основе карточек лояльности.

Эта программа интегрировала и обеспечивала обмен данными в реальном времени между кол-центром, точками продаж (кассовыми аппаратами в магазинах сети Седьмой континент и на заправках BP), процессинговой компанией UCS (которая обрабатывала и начисляла баллы на карточки потребителей) и оператором программы, то есть нами. Баллы можно было накапливать за покупки участвовавшего в программе товара и тратить на призы. По ходу программы мы анализировали поведение потребителей и общались с разными сегментами, чтобы мотивировать их на то или иное поведение.

Поворотный момент

— Какой этап развития бизнеса для вас все изменил?

— Наверное, это лето 2006 года. Тогда вице-президент финской Itella Group (с 2015 Posti Group) сообщил мне за чашечкой кофе, что его компания хочет приобрести 100% нашего агентства, чтобы усилить свои маркетинговые услуги как в России, так и за рубежом. Как мне сказали, из десятка агентств выбор пал на нас, поскольку мы фокусируемся на интеллектуальных услугах, аналитике, стратегии и построении эффективных персонализированных коммуникаций. Эти аспекты как раз и хотели развивать финны. Переговоры шли полтора года и завершились осенью 2008, когда весь мир накрыл очередной финансовый кризис.

Для нас это был отличный шанс выйти на новый уровень: за нашими спинами теперь стояла корпорация с годовым оборотом 2 млрд евро, присутствием в 16 странах мира, огромной клиентской базой и уникальной экспертизой в работе с данными.

Так, агентство было переименовано в Itella Connexions (первая часть — от финской компании, вторая — наше предыдущее название), а учредители агентства должны были остаться руководителями бизнеса на 3 года. Для нас это было время сильного роста: мы стали более привлекательными не только для потенциальных клиентов, но и для соискателей. Благодаря этому мы привлекали специалистов, которые «толкали» компанию вперед в наших ключевых областях: стратегии, технологиях и аналитике. Сегодня двое из этих специалистов — Елена Адаменко и Андрей Черемисин — входят в состав наших учредителей.

Однако кризис 2008 года не прошел для финской корпорации даром: постепенно она отказывалась от направления маркетинга, и к 2017–2018 году стало понятно, что у нас появился шанс выкупить компанию. В декабре 2018 мы достигли соглашения с финнами, агентство полностью перешло в руки четверых ключевых руководителей и было переименовано в ICNX.

Выкуп агентства стал для нас новым этапом обновления и развития. Начиная с 2019 года, бизнес динамично рос по всем важнейшим показателям. Это дает нам надежду на оптимизм и в той ситуации, которая сложилась сейчас на рынке.

Как устроено агентство

— Как сейчас устроена компания, и какие направления в CRM для вас приоритетны?

— Наша отрасль динамично менялась последние 20 лет, и это отражалось на структуре агентства. По мере развития технологий мы должны были привлекать и прокачивать не только технарей (системщиков, программистов, аналитиков), но и тех, кто придумывал, как использовать новые технологии в коммуникациях: стратегов, SMM-специалистов, контент-менеджеров и других.

Сейчас мы больше всего фокусируемся на развитии отдела стратегического планирования, который отстраивает наше агентство от конкурентов. У нас уже есть многолетний опыт работы в этой сфере с Philip Morris, Audi, Procter and Gamble, Volkswagen, Philips, Porsche и другими российскими и зарубежными компаниями.

Одна из основных сложностей нашего рынка состоит в том, что технологии стремительно развиваются. Но мало кто знает, какие из них выбрать и как их применить, чтобы решить задачи конкретного бизнеса. Есть множество примеров, когда компании вложили немалые ресурсы в покупку и внедрение сложных систем, но либо используют только малую часть их функционала, либо не используют вообще. А сегодня эта проблема обостряется и тем, что некоторые глобальные поставщики ИТ-систем приостанавливают свои услуги или вообще уходят из России.

Мы всю жизнь пытались решить именно эту проблему: сократить расстояние между технологиями и маркетингом, построить между ними мост с двусторонним движением. Поэтому мы работаем и с глобальными системами, и с локальными системами, и сами создаем системы и платформы, когда это экономически оправдано.

Ноу-хау в аналитике

— Расскажите, когда появилось понимание, что компании необходим отдел аналитики?

— Отдел аналитики существовал у нас с самого начала, и со временем только усиливался как составом экспертов, так и технологиями обработки и анализа данных. Чтобы обмениваться опытом и знаниями, мы сотрудничали с коллегами за рубежом — например, с канадским агентством, которое вело программу лояльности Air Miles.

Помимо регулярного решения коммерческих задач, наши аналитики проходят дополнительное обучение. Как-то мы наняли специалиста data science из Яндекса, чтобы он прочитал нашим аналитикам практический курс по платформе Knime. Эта схема работает, поэтому мы регулярно проводим подобные активности.

Трудности аналитики

— Существуют ли особенности при работе с данными?

— Во-первых, несмотря на бурное развитие персональных коммуникаций в последние годы и большое количество компаний, которые развивают аналитику в приложении к маркетингу, их список ограничен. Агентств, которые могут с ними работать, тоже не так много. Здесь требуются определенные компетенции, которые не всегда имеются у специалистов рекламных агентств.

А если говорить про стратегов, то такой специальности просто нет на рынке: никакие учебные заведения их не выпускают. Проблема поиска кадров — одна из острейших на нашем рынке. Поэтому мы много сил тратим на выращивание этих кадров внутри компании. У нас есть своя система обучения и коучинга — мы нанимаем специалистов, которые мыслят с нами в одном ключе, готовы быстро учиться и набирать опыт, и из них делаем стратегов.

Во-вторых, CRM-аналитика — тонкая и специфическая область маркетинга, поскольку связана с персональными данными покупателей. То есть практически все, что мы делаем, — это конфиденциальная информация, относящаяся к коммерческой тайне клиентов. Когда в 2006 был принят федеральный закон № 152 («О персональных данных»), мы были в числе первых, кто получил официальную аккредитацию в качестве оператора баз данных.

К тому же, особое внимание мы уделяем безопасности данных. Здесь мы должны соответствовать международным нормам и политикам глобальных брендов наших клиентов. Надо сказать, что за всю историю агентства у нас не было ни одного случая утечки данных.

Изменения на рынке и перспективы

— Вы работаете на рынке 20 лет, какие изменения произошли за этот период? И каковы ваши планы?

— Несмотря на то, что мы в этой отрасли с нулевых, постоянно убеждаемся в том, что рынок очень изменчивый и молодой. Думаю, что какое-то время будут приходить агентства из других смежных сфер, — тема использования клиентской аналитики и персонализированных коммуникаций сейчас в тренде.

FMCG, luxury, автомобильная и фарминдустрия, телекоммуникации, банковский сектор — это те отрасли, которые наиболее активно работают с персональными данными и CRM. При этом появляются новые направления и игроки, которые начинают пользоваться этими инструментами и строят бизнес-стратегию на основе персональных данных и Big Data.

Одновременно происходит консолидация диджитал и CRM. Эти направления развивались параллельно: агентства, размещающие онлайн-рекламу, работали с большими сегментами и не интересовались накопленной информацией. CRM — это было нечто про персональную информацию о покупателе. Диджитал-инструменты, в свою очередь, были обособленными и собирали сведения с платформ. Года два назад произошло принципиальное изменение: эти два мира стали объединяться и появилась омниканальность.

Также вырос рынок CDP-платформ, на которых формируется единый портрет потребителя, и предоставляются инструменты для коммуникаций с клиентами. Для общения с пользователями компании теперь прибегают к разным каналам, которые друг друга дополняют. Это и мессенджеры, и сайты, и почта, и кол-центры. В ближайшем будущем ждем появления полноценного cookieless world — мира без cookies и перехода к философии CDP-платформ.

Поэтому мы сейчас делаем упор на тех технологиях и знаниях, которые позволяют получать структурированную информацию для управления стратегией бренда. И, несмотря на очередной кризис, продолжаем развивать наиболее востребованные инструменты CRM и data-driven маркетинга.